Lipton miał świetny pomysł na kampanię i zwiększenie sprzedaży swoich produktów. Jednak mały błąd spowodował, że herbaciany gigant stworzył marketingowe perpetuum mobile. I w rezultacie wyszła (nie)zbyt skuteczna promocja…
Co poszło nie tak?
Pomysł Liptona na promocję nie był zbyt oryginalny, ale za to dobry w swej prostocie. Akcja polegała na tym, że w każdym opakowaniu herbaty znajdował się kupon. Uprawniał on do darmowego odbioru kolejnego opakowania herbaty. W którym też przecież znajdował się kupon. W ten sposób klienci mogli bez końca wymieniać kupony na pudełka herbaty, kupując tylko jedno – to na początku.
Pomysłodawcy promocji na szczęście szybko się zorientowali i zakończyli akcję, zanim puścili markę z torbami.
Co trzeba było zrobić, żeby była to faktycznie skuteczna promocja?
Pomysł na akcję nie był zły – takie promocje są dość często wykorzystywane przez różne marki. Problem polegał na tym, że żadna osoba, która nad nią pracowała, nie zorientowała się, jak będzie wyglądał łańcuch wydarzeń.
A wystarczyło wykorzystać trochę inny scenariusz promocji. Można było na przykład stworzyć oddzielną pulę opakowań, które nie zawierałyby kuponu. A kupon z kupionego opakowania pozwalałby na odbiór gratisu przy kasie w sklepie. Druga możliwość to dostarczenie klientom dreszczyku emocji “wygram czy nie wygram” 😉 Promocyjny kupon mógłby znajdować się tylko w niektórych opakowaniach. Jeśli ktoś by go dostał, mógłby odebrać drugie opakowanie, w którym też mógłby (ale nie musiałby) znajdować się kupon. Być może niektórzy klienci mieliby farta i udałoby im się dostać kilka darmowych opakowań z rzędu, ale nie trwałoby to w nieskończoność.
Na szczęście dla Liptona akcja nie zakończyła się finansową katastrofą, choć mogłaby… Jednak wizerunek marki (szczególnie tak dużej i znanej) na pewno nie wypada zbyt korzystnie, jeśli kończy ona przed czasem wielką promocyjną akcję.
Lipton prawdopodobnie nie chciał źle (tylko wyszło jak zwykle), a wtopa zdarzyła się na skutek niefrasobliwości i braku refleksji. Czasem jednak marki nie bardzo przejmują się tym, jakie konsekwencje przyniesie ich działanie. O jednym z nich przeczytacie tutaj.