Wyobraź sobie taką sytuację: jesteś właścicielem pewnego biznesu i produkujesz jakiś towar lub oferujesz usługę. Wiesz, że u Ciebie jest taniej/lepiej/milej niż u Twojego największego konkurenta. Aż korci, żeby puścić kampanię, w której powiesz o tym potencjalnym klientom, prawda? Ale czy możesz to zrobić? Z tego wpisu dowiesz się, czym jest reklama porównawcza i poznasz kilka jej przykładów.
Reklama porównawcza – co to takiego?
Reklama porównawcza to, jak sama nazwa wskazuje, reklama, w której porównuje się swój produkt lub usługę do tego oferowanego przez konkurencję. W takiej kampanii można wskazać drugą markę konkretnie, wymieniając jej nazwę (to reklama bezpośrednia) lub tylko sugerując, o którą firmę chodzi (np. poprzez użycie sformułowania w stylu “wiodący polski producent”). Jednak nawet w tym drugim przypadku identyfikacja przecież nie jest zbyt trudna.
Trzeba pamiętać o kilku zasadach
Trochę o reklamie porównawczej mówiliśmy już we wpisie o czynie nieuczciwej konkurencji. Takie kampanie nie są zabronione, ale oczywiście istnieje kilka zasad, które regulują ich tworzenie. Spełnione muszą być wszystkie z nich:
- reklama nie może wprowadzać w błąd,
- porównywane produkty lub usługi muszą mieć takie samo przeznaczenie,
- porównaniu mogą podlegać tylko obiektywne czynniki (ale mogą być to np. wyniki badań testowania smaku, ponieważ same te statystyki są mierzalne),
- niepowodowanie pomyłek w rozróżnieniu od siebie obu produktów,
- niewykorzystywanie w nieuczciwy sposób renomy konkurenta,
- reklama nie może godzić w dobre imię drugiej marki, dyskredytować jej produktów lub całego brandu.
Czy warto stosować reklamę porównawczą?
Oczywiście nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Jeśli kampania wyjdzie zbyt toporna, dosłowna i pozbawiona finezji, rezultatem będzie raczej irytacja odbiorców. No i szansa na pojawienie się w poradnikach dla marketerów pt. “Jak tego nie robić”. A w dobie social mediów takie wieści rozchodzą się bardzo szybko. Dawno minęły czasy, w których odpowiedzią na to było “nieważne jak mówią, byleby mówili”. Marki zdają sobie sprawę, jak ważny jest pozytywny PR. Konsumenci z kolei doceniają kampanie szczere, ale przy tym nieodarte z polotu i przyzwoitości.
Warto czerpać przykład z działań marek, które są liderami w swoich branżach. W wielu z nich od kilkudziesięciu lat prym wiodą dwa brandy, które przemiennie wysuwają się na prowadzenie. Czasem do rozgrywki włącza się kolejna firma. Zgodnie zresztą z zasadą “gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta”. Na pewno każdy z nas może wskazać takie marki: Pepsi i Coca-Cola, McDonald’s i KFC (a tuż za nimi Burger King), Apple i Samsung.
Reklamy porównawcze tych brandów zazwyczaj są subtelne, oparte na dowcipie, ironii lub grze słów. Często można odczytać je jako puszczenie oczka do konkurenta, zachęcenie do udzielenia odpowiedzi. Takie kampanie są ciekawe dla odbiorców, a przy tym korzystne dla obu marek, które nakręcają zainteresowanie sobie nawzajem. W takim przypadku odpowiedź na pytanie zawarte w nagłówku brzmi “zdecydowanie tak”.
Audi vs. Mercedes
Burger King zaczepia McDonalda:
Pepsi vs. Coca-Cola
