Jedną z kluczowych zasad prowadzenia skutecznego marketingu jest analizowanie efektywności swoich działań. W tym celu najlepiej posługiwać się nie “surowymi” danymi, tylko wartościami względnymi. Są nimi m.in. koszt jednego kliknięcia czy inne modele rozliczeń kampanii, o których już pisaliśmy. Wskaźnikiem, który szczególnie warto wziąć pod uwagę, jest ROAS.
Czym jest ROAS?
ROAS to skrót od angielskiego Return on Advertising Spend, czyli “zwrot z wydatków na reklamę”. Ten wskaźnik pozwala oszacować, jaki dochód wygenerowała każda złotówka, którą wydaliśmy na reklamę.
Dzięki takim “twardym” danym o wiele łatwiej ocenić skuteczność kampanii online niż na podstawie zasięgu czy liczby kliknięć. Choć one oczywiście też są ważne, bo informują o zmianach w zakresie świadomości marki i o tym, czy udało nam się zbudować zaangażowaną społeczność.
Jak obliczyć ROAS?
Obliczanie ROAS nie jest skomplikowane. Wystarczy podzielić dochód z reklamy przez zainwestowaną kwotę. Jeśli chcemy uzyskać ROAS w procentach, otrzymany wynik trzeba jeszcze pomnożyć przez 100%.
W przypadku niektórych branż trudne, ale nie niemożliwe, jest oszacowanie dochodu z reklamy. Jeśli nie sprzedajesz swoich produktów lub usług bezpośrednio na stronie, możesz nie wiedzieć, czy klienci trafiają do Ciebie dzięki prowadzonej kampanii. Jednak w większości przypadków da się to określić choć mniej więcej, np. dzięki pytaniu osób, które przychodzą do Twojego sklepu stacjonarnego, skąd o Tobie wiedzą.
Sprawa jest prostsza w przypadku typowo sprzedażowych kampanii, które kierują do sklepu internetowego. Dzięki odpowiedniemu otagowaniu (czyli dodaniu fragmentów kodu) strony zakupowej, możemy poznać ścieżkę użytkownika. Wiemy, skąd pozyskaliśmy klienta, i ile wydał w naszym sklepie. Niektóre systemy reklamowe, np. Google Ads, same wyliczają i podają ROAS w statystykach kampanii. Pod warunkiem oczywiście, że odpowiednio określiliśmy cel reklamy i zainstalowaliśmy na stronie tagi, które pozwalają na śledzenie wyników.
Jaka wartość jest ok?
Jak to często w marketingu bywa – odpowiedź na to pytanie brzmi “to zależy”. Na przykład od branży, sezonu albo aktualnej sytuacji gospodarczej. Uważa się, że optymalny ROAS w większości przypadków to 4:1. Warto jednak, zamiast na tej wartości, skupić się na analizie własnych wyników i porównaniu tych obecnych do tych z poprzednich kampanii.
Jedno jest pewne: ROAS poniżej 1 (100%) w przypadku kampanii nastawionej na sprzedaż to niezbyt pożądany wynik. Świadczy on o tym, że na kampanię wydano więcej pieniędzy niż ona zarobiła. Nie jest to jednak powód do paniki. Zamiast tego lepiej prześledzić, na którym etapie coś poszło nie tak.
Nie oznacza to również, że kampania była zupełnie bezwartościowa. Dzięki niej masz gotową grupę odbiorców, do której możesz skierować działania remarketingowe zachęcające do powrotu na Twoją stronę. Platformy reklamowe, m.in. Facebook Ads i Google Ads, dają możliwość wyodrębnienia na przykład osób, które weszły na Twoją stronę, ale nic nie kupiły, albo takich, które wrzuciły coś do koszyka, ale nie dokończyły zakupu. W kierowanej do nich kampanii możesz spersonalizować przekaz i zaproponować im np. rabat na zakupy.
Dlaczego ROAS jest istotny?
ROAS to bardzo ważny wskaźnik, który pokazuje, mówiąc wprost, ile marka zarobiła dzięki reklamie. Dzięki temu łatwiej ocenić, czy uruchomienie kampanii było opłacalne. A jeśli nie, to na którym etapie coś poszło nie tak i co należy zmienić przed uruchomieniem kolejnej reklamy.
Jeśli opublikowana kampania nie sprzedaje, przyczyn może być wiele. W ich ustaleniu pomoże analiza wszystkich wyników reklamy. Zestawienie ROAS z innymi statystykami pozwoli wyeliminować przynajmniej część możliwych powodów braku zwrotu z kampanii.
Omówmy to na przykładzie. Uruchamiamy kampanię na Facebooku z celem konwersje – sprzedaż (finalizacja zakupu). Statystyki pokazują, że reklama dotarła do wielu osób, liczba kliknięć i wejść na stronę też jest w porządku. Jednak sprzedaż idzie kiepsko. Może być to sygnał, że problem nie tkwi w samej kampanii, ale coś dzieje się już po przejściu na stronę. Może ładuje się ona zbyt długo i użytkownik rezygnuje, zanim zdąży dokonać zakupu? A może proces zakupu jest zbyt skomplikowany?
Jak poprawić ROAS?
Wiemy już, czym jest ROAS, o czym mówi i dlaczego jest ważny. A jak go poprawić?
Pierwszą i podstawową zasadą, zresztą tak jak i w innych działaniach marketingowych, jest określenie grupy odbiorców. Im bardziej będzie ona sprecyzowana, tym większa szansa na to, że Twoja kampania dotrze do osób, które naprawdę mogą być zainteresowane ofertą. Co prawda ta grupa będzie zapewne mniej liczna, więc zasięg może nie być imponujący. Ale nie o zasięg chodzi w tym przypadku, prawda?
Druga sprawa: upewnij się, że cel kampanii jest prawidłowo określony, a na stronie są podpięte tagi, które będą mierzyć odpowiednie parametry. Jeśli tak nie jest i np. przycisk finalizujący zakup nie zawiera tagów, w wynikach będzie widoczna ścieżka użytkownika urwana np. po wrzuceniu produktu do koszyka. W takim przypadku nie masz już możliwości sprawdzenia, jak skuteczna pod względem finansowym była reklama. Możliwe, że w wyniku kampanii doszło do jakiegoś zakupu, ale system nie miał jak tego zliczyć.
Pomyśl też, co możesz zrobić, aby uprzyjemnić użytkownikom korzystanie z Twojej strony. Upewnij się, że witryna spełnia podstawowe wymogi UX, czyli budowania przyjemnych odczuć użytkownika. Czy produkty opatrzone są dużymi zdjęciami dobrej jakości? Strona ładuje się szybko (sprawdź to), a proces zakupowy trwa jak najkrócej? Czy użytkownik może znaleźć w jednym miejscu wszystkie niezbędne informacje na temat produktu? Czy w widocznym miejscu informujesz np. o kosztach dostawy? I przede wszystkim – czy Twoja strona jest dostosowana do wygodnego wyświetlania na urządzeniach mobilnych?
Jak widać, wiedza, czym jest ROAS i jak go obliczyć, może być pomocna w określeniu efektywności kampanii reklamowej. Jego niezadowalająca wartość nie jest jednak powodem do paniki, a okazją do zweryfikowania, co można zmienić w kampanii i jak usprawnić proces zakupowy.