Zrozumienie, czego dotyczą podstawowe marketingowe wskaźniki, jest kluczowe dla skutecznego monitorowania efektywności działań. Bez tego wszelkie raporty i wyniki z przeprowadzonych kampanii będą brzmieć jak czarna magia. W poprzednim wpisie wyjaśniliśmy, czym jest ROAS. Wiele osób myli ten wskaźnik z innym – ROI. Dlatego dziś, aby rozjaśnić nieco sytuację, omówimy różnice pomiędzy ROAS a ROI.
ROAS – szybka powtórka
Dla przypomnienia: ROAS to wskaźnik, który określa zwrot z wydatków na reklamę. Mówi on nam, ile “zarobiła” każda złotówka z budżetu przeznaczonego na kampanię. Dzięki temu możemy określić wymierną skuteczność konkretnej kampanii, reklamy lub ogólnie – kanału marketingowego (np. Facebooka).
Aby obliczyć ROAS, wystarczy podzielić dochód z reklamy przez zainwestowaną kwotę. Jeśli chcemy uzyskać ROAS w procentach, otrzymany wynik trzeba jeszcze pomnożyć przez 100%.
A czym jest ROI?
Rozwinięcie skrótu ROI to Return on Investment, czyli zwrot z inwestycji. W tym przypadku bierzemy pod uwagę nie tylko budżet kampanii, ale całą kwotę zainwestowaną w jakieś działanie. Mogą być to między innymi koszty produkcji, dystrybucji i transportu, obsługi klienta, przygotowania grafik do materiałów reklamowych, ich wydruk itp.
Jak widać, ten wskaźnik ma znacznie szerszy zakres niż ROAS. Poza tym dotyczy nie tylko kwestii marketingowych, ale ogólnie – biznesowych. Dla trafnego określenia ROI trzeba rejestrować każdą, najmniejszą nawet, inwestycję. Aby obliczyć ROI, należy podzielić zysk (czyli różnicę pomiędzy przychodem a zainwestowaną kwotą) przez zainwestowaną kwotę. Wynik mnoży się jeszcze przez 100%.
Na przykład jeżeli zainwestujesz 100 zł w produkcję i promocję jakiegoś produktu, a wygeneruje on przychód w wysokości 200 zł, to Twój zysk wynosi 100 zł. ROI wynosi więc 100%: 100/100 = 1 (1 x 100% = 100%). To oznacza, że dzięki każdej wydanej złotówce, udało Ci się zarobić drugą złotówkę.
ROAS a ROI – różnice
Oba wskaźniki mierzą zwrot z pieniędzy włożonych w biznes, pomagają monitorować efektywność działań i są wskazówką na temat ich skuteczności. ROAS i ROI różnią się jednak zakresem i zastosowaniem. Podsumujmy zatem.
| ROAS | ROI | |
| zakres badania, obszar zainteresowania | skuteczność kampanii, reklamy, kanału marketingowego | skuteczność całości podejmowanych działań |
| rodzaj badanych działań | konkretny: działania marketingowe | wskaźnik ma bardziej wszechstronny charakter, bierze pod uwagę wszystkie działania biznesowe; ROI stosuje się też w świecie finansów przy ocenie rentowności inwestycji |
| wydatki brane pod uwagę | budżet kampanii, reklamy | wszystkie inwestycje: produkcja, dystrybucja, obsługa klienta, marketing również |
| sposób wyrażenia | procentowy lub liczbowy | procentowy |
| dane brane pod uwagę przy obliczeniach | przychód wygenerowany przez daną reklamę lub kampanię | kwota zysku po poniesieniu kosztów |
| efekt | ocena konkretnego, także krótkoterminowego działania reklamowego, co daje wskazówki do optymalizacji kampanii reklamowych | ocena całości działań, także długoterminowych, która może być podstawą do poszukiwań optymalizacji kosztów, np. produkcji; pozwala także na porównywanie między sobą rentowności różnych produktów/projektów |
Na koniec warto wspomnieć o jednej rzeczy, ważnej w kontekście tego, że ROI stosuje się też do oceny działań długoterminowych. Warto o niej pamiętać przy porównywaniu efektywności różnych działań. Obliczanie tego wskaźnika to czysta i surowa matematyka. Nie uwzględnia on np. kosztów innych niż finansowe, czyli inwestycji czasu czy emocji. Nie zawsze więc działania, które przyniosły większy zwrot z inwestycji, będą faktycznie bardziej wartościowe i warte kontynuowania.
Jednak ROAS też ma swoje ograniczenia. Jednym z głównych jest to, że ten wskaźnik nie uwzględnia innych kosztów poza budżetem reklamowym. I chodzi tu nie tylko np. o produkcję promowanego produktu, ale też między innymi o koszty obsługi samej kampanii, takie jak przygotowanie do niej grafik. I tu podobnie: nie zawsze wysoki ROAS będzie świadczył o tym, że kampania przyniosła wysoki zysk.
Jeśli zastanawiasz się, czy skupić się na śledzeniu ROI, czy ROAS, to przestań 😉 Oba wskaźniki się uzupełniają. Nie stosuje się ich zamiennie, żaden z nich nie jest uznawany za lepszy. Nie musisz więc, a wręcz nawet nie powinnaś/nie powinieneś ograniczać się do mierzenia tylko jednego z nich. Aby mieć pełniejszy obraz efektywności prowadzonych działań, zdecydowanie warto monitorować oba.