Reklama porównawcza - rękawice bokserskie leżące na wadze szalkowej

Czy reklama porównawcza jest dozwolona?

Może się wydawać, że posługiwanie się w reklamie nazwą inną marki, aby zasugerować wyższość nad konkurencją, jest niedozwolone. Nic bardziej mylnego. Reklama porównawcza jest możliwa i legalna, ale pod pewnymi warunkami.

Czym są kampanie porównawcze?

W poprzednim wpisie na temat tego, czego nie wolno reklamować, wspomnieliśmy o czynie nieuczciwej konkurencji. W jej zakres wchodzą m.in. praktyki, które zagrażają interesom innego przedsiębiorcy. Nie oznacza to jednak, że nie można porównywać swoich usług czy produktów do oferty innej marki. Można, a taki rodzaj kampanii to reklama porównawcza. W przekazie dozwolone jest nawet wskazanie wprost nazwy konkurenta (to reklama bezpośrednia). Drugi rodzaj – reklama pośrednia – jedynie sugeruje, o jaką firmę chodzi (np. poprzez użycie sformułowania w stylu „wiodący polski producent”). Jednak zazwyczaj i tak wiadomo, kogo ma na myśli reklamodawca.

Definicja reklamy porównawczej znajduje się w artykule 16 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Według niej to reklama, która umożliwia bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów bądź usług przez niego oferowanych. A jeżeli jest ona sprzeczna z dobrymi obyczajami – stanowi czyn nieuczciwej konkurencji.

Reklama porównawcza jako czyn nieuczciwej konkurenci – jak tego uniknąć?
Aby reklama porównawcza była legalna, musi spełniać kilka zasad:

  • nie może godzić w dobre obyczaje i wprowadzać w błąd,
  • musi porównywać produkty lub usługi, które mają podobne przeznaczenie, zaspokajają podobne potrzeby i da się to obiektywnie zweryfikować,
  • obiektywnie porównuje konkretne cechy,
  • stara się nie powodować pomyłek w rozróżnieniu obu produktów na rynku,
  • nie dyskredytuje konkurencyjnych produktów ani całych marek,
  • dba o to, aby nie wykorzystywać w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego czy oznaczenia konkurenta,
  • nie przedstawia oferty jako imitacji albo naśladownictwa.

Starcie tytanów: Lidl kontra Biedronka

Nie sposób mówić o tym rodzaju kampanii i nie wspomnieć o tym, co przeżywała reklama porównawcza w Polsce w ostatnim czasie. Doszło do starcia tytanów wśród dyskontów, czyli Lidla i Biedronki. Dla wielu osób z branży marketingowej potyczki obu marek były idealnym przykładem z poradnika „Jak tego nie robić”. Na hasło reklama porównawcza Biedronka odpaliła smsy, w których informowała swoich odbiorców, że u nich to mandarynki za 4,99 i to aż 6% taniej niż w Lidlu. Kolejnym działem wytoczonym przeciw największemu konkurentowi były kilometrowe niemal paragony, na których znalazł się podobny komunikat. Lidl nie pozostawał dłużny. Na billboardach pojawiły się wyniki rankingów, według których to jednak w Lidlu koszyk konkretnych produktów wychodzi taniej. Co ciekawe, Biedronka też w tym czasie zaczęła publikować rezultaty analiz, które wskazywały na coś zupełnie innego.

Reklama porównawcza Lidl – Biedronka to nie najlepszy przykład na kampanię tego typu. Zostały one odebrane jako zbyt toporne, dosłowne i pozbawione finezji. Na szczęście da się zrobić reklamę porównawczą w sposób bardziej subtelny. I są na to przykłady.

Reklama porównawcza – przykłady bardziej subtelne

Warto czerpać przykład z działań marek, które są liderami w swoich branżach. W wielu z nich od kilkudziesięciu lat prym wiodą dwa brandy, które przemiennie wysuwają się na prowadzenie. Czasem do rozgrywki włącza się kolejna firma. Zgodnie zresztą z zasadą „gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta”. Na pewno każdy z nas może wskazać takie marki: Pepsi i Coca-Cola, McDonald’s i KFC (a tuż za nimi Burger King), Apple i Samsung.

Reklamy porównawcze tych brandów zazwyczaj są subtelne, oparte na dowcipie, ironii lub grze słów. Często można odczytać je jako puszczenie oczka do konkurenta, zachęcenie do udzielenia odpowiedzi. Takie kampanie są ciekawe dla odbiorców, a przy tym korzystne dla obu marek, które nakręcają zainteresowanie sobie nawzajem. Reklamy tych marek często opierają się też na podaniu twardych danych potwierdzających np. większą skuteczność któregoś z produktów. Takie informacje pochodzą z przeprowadzonych badań. I te kampanie są przykładem na to, że reklamy porównawcze warto stosować, byle z pomysłem i głową.

Kilka lat temu na polskim rynku mieliśmy świetny przykład reklamy porównawczej, która była subtelna, nie mówiła wprost, o jakie marki chodzi, ale jednak było to wiadome. Chodzi o kampanię sieci komórkowej Plus, w której Szymon Majewski wcielił się w rolę stylisty Magdaleny Lamparskiej. Mają wybrać sukienkę – na początku odrzucają pomarańczową, różową i fioletową, za to zielona jest strzałem w dziesiątkę 😉

źródło filmu: https://tv.wirtualnemedia.pl/movie/10362x2d681e97c41e624eb305b3cb197341c8.mp4