Wyjaśniamy, kiedy kampania społeczna robi więcej szkody niż pożytku. Ale żeby nie było tak ponuro, opisujemy też akcję posiadającą wszystkie cechy, które powinna mieć dobra kampania społeczna.
Dobra kampania społeczna – czyli jaka?
Najprościej mówiąc, dobra kampania społeczna to taka, która spełnia swoją rolę 😉 Czyli zwraca uwagę na problem, wyjaśnia, dlaczego jest on ważny i podpowiada, co można z nim zrobić. Oczywiście trzeba to wszystko podać w ciekawej formie, która przyciągnie odbiorcę i faktycznie wywoła w nim jakąś refleksję.
A co sprawia, że kampania społeczna nie tylko nie odwala dobrej roboty, ale wręcz szkodzi sprawie?
- Kampania nie zaskakuje i jest po prostu nudna – przedstawia suche statystyki, ostrzeżenie… i tyle. Nie wywołuje zainteresowania, żadnych emocji…
- albo wzbudza ich zbyt dużo. Nie lubimy stawać twarzą w twarz z niewygodnymi informacjami, które powodują złość lub smutek. Dlatego uciekamy od tematu i udajemy, że go nie ma.
- Skierowana jest do wszystkich – czyli do nikogo. Łatwo nam wtedy stwierdzić, że problem nas nie dotyczy.
- Kampania jest naszpikowana trudnym, formalnym, branżowym słownictwem, niejasnym przekazem.
- Przekaz nie pokazuje rozwiązania problemu, tylko wskazuje go palcem. Zmniejsza to szanse na zmianę postaw. Odbiorcy nie wiedzą, co mogą zrobić z uzyskaną wiedzą.
- Jest zbyt prowokująca, szokująca. Kampania społeczna powinna wywoływać emocje i refleksje, ale nie przerysowywać problemu. Wtedy wydaje nam się on nierzeczywisty.
Pora na praktykę
Mniej więcej w połowie lutego w różnych serwisach pojawiły się informacje o starcie nowego programu “Ryzykanci”, którego gospodarzem został Zygmunt Chajzer. Mieli wziąć w nim udział znani w mediach mężczyźni ze świata nauki, show biznesu, sportu, m.in. Adam Małysz, Michał Szpak i Rafał Gębura z kanału 7 metrów pod ziemią.
Start programu zapowiadano na 23 lutego. Tego dnia na portalu Gazeta.pl miało pojawić się więcej informacji. Póki co niewiele było wiadome, ale tytuł projektu podpowiadał, że można się spodziewać czegoś w rodzaju reality show. Te podejrzenia potwierdzały wpisy i słowa uczestników. Podkreślali, że gdy poznali formułę programu, stwierdzili, że w to wchodzą, bo bez ryzyka nie ma zabawy.
Przykład dobrej kampanii – akcja z okazji światowego dnia walki z depresją
Takie teaserowe podejście do tematu podsycało zainteresowanie. Powstała strona internetowa poświęcona programowi, ale mówiła ona niewiele więcej niż artykuły promujące projekt. W końcu nadszedł 23 lutego.
I okazało się, że przewidywania internautów były dalekie od prawdy. Program, opisywany jako skierowany do mężczyzn, wykorzystujący motyw ryzyka i entuzjazmu, to tak naprawdę kampania społeczna zorganizowana z okazji światowego dnia walki z depresją. Zwraca ona uwagę na występowanie tej choroby wśród mężczyzn i na to, że pod pewnymi względami mają oni trudniej niż kobiety. Pokutujące wciąż stereotypy (“mówienie o emocjach jest niemęskie”) i mniej rozbudowana sieć wsparcia nie ułatwiają sprawy. A unikanie tematu prowadzi do ryzykownych zachowań. I właśnie to jest sedno kampanii zorganizowanej przez Gazeta.pl wraz z Panowie Programiści i TWIN .digital collective.
Na stronie akcji (nawiasem mówiąc bardzo atrakcyjnej wizualnie) można znaleźć materiały dotyczące tematu. Są to m.in. artykuły i nagrania rozmów wspomnianych wcześniej “uczestników”. Mówią oni o męskim obliczu depresji, o swoich doświadczeniach i obserwacjach. Twórcy kampanii podeszli do tematu kompleksowo, zamieszczając dane kontaktowe do miejsc, w których można szukać wsparcia. Na stronie dostępny jest też test prowadzony przez Zygmunta Chajzera. Jego wyniki podpowiadają, czy użytkownik jest w grupie ryzyka.
Nic dodać, nic ująć – ta akcja zdecydowanie ma wszystkie cechy dobrej kampanii społecznej.