Ciekawe historie i opowieści – kto z nas nie lubi ich słuchać (lub oglądać). Dawno, dawno temu… ktoś stwierdził, że tę naszą słabość do opowiadań warto wykorzystać w kreowaniu reklam. Tak powstał storytelling. Co to jest? To jedna z najpotężniejszych technik, które mogą pomóc marce wyróżnić się na tle konkurencji. I dowód na to, że żeby coś sprzedać, nie trzeba namawiać do kupna głośno i wprost 😉 Wyjaśniamy, na czym polega storytelling.
Co to storytelling i jak działa?
Storytelling robi robotę, bo człowiek od zarania dziejów uwielbia historie. To sposób na przekazywanie wiedzy i doświadczenia, ale też rozrywkę. Bazuje na wciągnięciu widza, słuchacza lub czytelnika w ciekawą opowieść. Jego celem jest niepozwolenie na to, żeby odbiorca pozostał obojętny. Aby to osiągnąć, wykorzystana historia wzbudza emocje na takiej samej zasadzie jak robi to książka lub film.
W kontekście marketingu storytelling (story – historia, telling – opowiadanie) to technika, która polega na przedstawieniu marki, produktu czy usługi w formie opowieści. W centrum historii znajduje się odbiorca – jego potrzeby, problemy i emocje, które mogą być rozwiązane przez produkt czy usługę. Taki przekaz jest subtelny, nie skupia się na suchym zaprezentowaniu cech marki czy produktu ani na zachęcaniu do skorzystania z oferty wprost. Nie oznacza to jednak, że nadaje się tylko do działań wizerunkowych. Przeciwnie – ma też wpływ na sprzedaż, ponieważ zwiększa świadomość odbiorcy na temat marki i produktów. Pozwala na zapamiętanie marki i zbudowanie z nią więzi.
Codziennie jesteśmy bombardowani setkami komunikatów reklamowych. I nie oszukujmy się – większość produktów z danej kategorii ma dość podobne właściwości, dlatego trudno wyróżnić się na tle konkurencji, polegając jedynie na nich. Za to liczy się oryginalność i stworzenie takiego przekazu, który pozwoli odbiorcy zapamiętać markę. A storytelling daje w tym przypadku szerokie pole do popisu. Badania psychologiczne dowodzą, że decyzje zakupowe często opierają się na emocjach, a dopiero potem uzasadniamy je racjonalnymi argumentami. Oznacza to, że nawet najlepszy produkt nie sprzeda się sam, jeśli nie będzie związany z emocjonalną historią, która przyciągnie uwagę klienta.
Storytelling może mieć różne formy – od tekstów na blogu, przez wideo, po posty w mediach społecznościowych. Ważne jest, aby dostosować format i treść do platformy, na której chcesz opowiedzieć historię. Pamiętaj, że każdy kanał rządzi się swoimi prawami, a treści, które działają na Instagramie, mogą wymagać innego podejścia na LinkedInie czy w formie reklamy telewizyjnej.
Storytelling – jak pisać? Kluczowe elementy
Wiemy już, czym jest storytelling. Teraz wypada omówić, jakie elementy powinien zawierać dobry storytelling. Co to znaczy? Nie każda historia będzie skuteczna w budowaniu marki i sprzedawaniu produktów. Aby było to możliwe, historia musi spełniać pewne warunki.
Znany adresat
Zanim zaczniesz opowiadać historię, musisz wiedzieć, do kogo mówisz. Technika będzie skuteczna tylko wtedy gdy trafisz w potrzeby, problemy i styl komunikacji konkretnej grupy. Zastanów się, kto jest Twoim klientem, jakie emocje nim kierują, jakie ma obawy i pragnienia, mówiąc kolokwialnie, co go kręci. Tylko wtedy stworzysz historię, która go zaangażuje.
Jasny cel
Każda historia powinna mieć cel. Pomyśl, co chcesz osiągnąć poprzez swoją opowieść i jaki sposób będzie do tego najlepszy. Możesz na przykład zbudować ją wokół problemu, który ma odbiorca, i tego, jak Twój produkt pomoże go rozwiązać. Dzięki temu pokażesz też, że rozumiesz swoich klientów.
Autentyczność
To w zasadzie najważniejsza cecha storytellingu. Konsumenci są dziś bardziej wyczuleni niż kiedykolwiek na fałsz i sztuczność. Nie chodzi tu jednak o to, że historia sama w sobie musi być realistyczna (możesz opowiadać o inwazji kosmitów albo o smokach :)), ale o to, by była zgodna z wartościami i linią komunikacji marki. Opowieści, które brzmią jak wykalkulowane strategie marketingowe, mogą zrazić klientów, zamiast ich przyciągnąć.
Bohater
Ważnym elementem każdej opowieści jest bohater. Nie inaczej jest w przypadku storytellingu. Bohaterem może być marka (np. w postaci brand hero opowiadającego o ofercie), odbiorca, który ma problem, a rozwiązaniem okazuje się to, co oferujesz, albo… sam produkt. Pamiętacie tłustą kropelkę z reklam Delmy? 😉
Emocje i przygoda
To oś każdej opowieści, jeśli jej celem jest wzbudzenie emocji. A tak jak wspomnieliśmy już wcześniej – w strytellingu bez nich ani rusz. Używaj języka, który budzi uczucia, opowiadaj o doświadczeniach, które są bliskie Twoim odbiorcom. Niezależnie od branży, emocje są uniwersalnym językiem, który zbliża ludzi do marki. Bohatera musi spotkać coś ciekawego – zabawnego, poruszającego, a nawet smutnego. Świetnie jeśli to sytuacja, z którą odbiorca może się utożsamić.
Zakończenie (?)
Akurat ten aspekt jest mniej oczywisty, bo można wybrać różne opcje, w zależności do tego, jakie emocje chce się wzbudzić. W typowo marketingowym scenariuszu historia kończy się “dobrze”. Zakończenie jest oczywiste i pozostawia dobre wrażenie na temat marki czy produktu. Nieco odważniejszą opcją jest pozostawienie historii z tzw. zakończeniem otwartym. Sugerującym, że ciąg dalszy nastąpi… lub nie. To ryzykowne posunięcie, bo pozostawia odbiorcę z niepokojem i potrzebą domknięcia poznawczego. Takie posunięcie sprawia, że kampania może pozostać w pamięci odbiorcy na dłużej, ale istnieje również ryzyko, że wzbudzi irytację.
Storytelling to dobry sposób na budowanie relacji i emocjonalnego związku między marką a jej odbiorcami. W świecie pełnym natłoku informacji i jednolitych reklam, opowiadanie unikalnych, autentycznych historii pozwala marce wyróżnić się na tle konkurencji i zapadać w pamięć klientów. Klucz do sukcesu tkwi w poznaniu swojej grupy docelowej i mówić jej językiem o tym, co dla niej ważne.
Dobre historie angażują, budzą emocje i sprawiają, że konsumenci czują się częścią czegoś większego. Ostatecznie to właśnie te emocje, a nie racjonalne argumenty, często decydują o zakupach. Dlatego warto inwestować w storytelling – nie tylko po to, by promować produkty, ale by zbudować trwałą więź i lojalność klientów wobec marki.