Żeby przykuć uwagę odbiorcy, trzeba zaproponować mu coś naprawdę interesującego. A najlepiej stopniowo budować jego ciekawość, co dodatkowo go zaangażuje. Jak to zrobić? Wypuścić teaser.
Czym jest teaser?
Najprościej mówiąc teaser to zajawka, zapowiedź. To pojęcie funkcjonuje głównie w świecie filmów i książek, ale jak najbardziej może dotyczyć też marketingu. Tu oznacza po prostu zapowiedź jakiejś kampanii, wypuszczoną przed jej oficjalnym startem.
Angielskie słowo “tease” znaczy tyle co “droczyć się”, co w tym przypadku ma sens. W teaserach kampanii reklamowych bardzo często nie znajdziemy informacji, czego one dotyczą, ani nawet logotypu marki. Zawierają one za to np. intrygujące (a czasem też kontrowersyjne) hasło i grafikę. To wzbudza zaciekawienie odbiorców, którzy zastanawiają się, czego będzie dotyczyć reklama i przekazują informacje dalej. Taki typ reklamy nazywany jest nawet “reklamą drażniącą”.
Oczywiście teaser musi być spójny z właściwą częścią kampanii, tak aby odbiorcy je ze sobą skojarzyli.
Ciekawe przykłady kampanii teaserowych
Historia takich kampanii sięga lat 80. ubiegłego wieku. Od tego czasu powstało wiele ciekawych kreacji. Oto niektóre z nich:
– Kampania outdoorowa i internetowa sygnowane hasłem “nie biegam (bo nie muszę)”. Wiele osób uznało, że to reklama promująca zwolnienie trybu życia. Tymczasem okazało się, że akcję przeprowadził Stoperan 🙂
– Zanim Heyah pojawiło się na polskim rynku, wypuściło kampanię teaserową – charakterystyczna czerwona łapka (bez haseł i logotypów) pojawiła się w wielu miejscach, nawet nietypowych, takich jak Pałac Kultury i Nauki czy wagony metra
– Kilka lat temu można było spotkać reklamy z podobiznami Pascala Brodnickiego i Karola Okrasy z podpisem “Pascal kontra Okrasa: już wkrótce”. Odbiorcom naturalnie przyszło do głowy, że to zapowiedź nowego programu kulinarnego, ale po jakimś czasie okazało się, że panowie zostali twarzami Lidla
Dlaczego to działa?
Z odpowiedzią na to pytanie przychodzi nam psychologia. Człowiek po prostu nie lubi czekać. Za to lubi wiedzieć. Jesteśmy niecierpliwi, jeśli nie mamy kompletu informacji, w naszych głowach ciągle zostaje “otwarta karta”, jak w przeglądarce. Mamy też tendencję do tzw. domknięcia poznawczego, czyli unikania niejasności. Dodając kampanii aury tajemniczości (nie informując, czego dotyczy), mamy szansę zainteresować odbiorcę i skłonić go do poszukiwań 😉 Zresztą portale internetowe, a i też sami użytkownicy chętnie dzielą się tym, że w mediach czy “na mieście” pojawiła się nowa kampania. A przy okazji dopytują, czy ktoś wie, “o co chodzi”. W ten sposób wieść o reklamie rozchodzi się sama.
Nic zatem dziwnego, że takie zajawki są też chętnie wykorzystywane w kampaniach społecznych.
To, jak ma wyglądać cała kampania reklamowa (w tym teaser), ustalone jest w briefie. Więcej informacji na ten temat w tym artykule.