Nikt nie jest samotną wyspą – marki również. Aby przetrwać, muszą wychodzić naprzeciw potrzebom i oczekiwaniom konsumentów. A te są jasne. Klienci coraz częściej zwracają uwagę nie tylko na sam produkt czy usługę, ale też na to, jakie wartości reprezentuje sobą firma. Sprawdź, jak prowadzić marketing odpowiedzialny społecznie i środowiskowo.

ESG i zrównoważony rozwój – w trosce o środowisko i społeczeństwo

Jednym z gorących tematów ostatnich lat poruszanych w kontekście działalności firm jest ich wpływ na środowisko i społeczeństwo. Dużo mówi się o odpowiedzialności marek i ich zrównoważonym, etycznym rozwoju. Te aspekty ocenia się, biorąc pod uwagę trzy obszary: ESG, czyli Environmental (środowiskowy), Social (społeczny) i Governance (zarządzanie/ład korporacyjny).

To nie tylko teoretyzowanie. Podejście firm do tych kwestii ma realne przełożenie na powodzenie biznesu. Jego przyszłość i przetrwanie zależy od konsumentów. A ci są coraz bardziej świadomi, jak ich wybory zakupowe wpływają na środowisko i społeczeństwo. Badanie agencji AMS przedstawione w raporcie ,,EKO świadomość w wyborach konsumentów” pokazało, że 64% osób wybiera firmy, które działają odpowiedzialnie, nawet jeśli oznacza to większe wydatki. 38% ankietowanych zadeklarowało, że zrezygnowało z marek, których deklaracje związane ze zrównoważonym rozwojem nie szły w parze z rzeczywistymi działaniami.

Zarzuty wobec marketingu

Marketing to jeden z obszarów działalności marek, które mogą spotkać się z zarzutami o działanie wbrew zasadom zrównoważonego rozwoju. Często spotyka się oskarżenia o:

nadmierne wykorzystywanie drukowanych form reklamy (zaśmiecanie przestrzeni publicznych ulotkami i billboardami, nadmierne zużycie papieru),
nieuczciwe działania wobec konkurencji i tworzenie przekazów wprowadzających konsumentów w błąd,
utrudnienia codziennego funkcjonowania, np. poprzez organizację wydarzeń w przestrzeni miejskiej,
produkowanie towarów złej jakości, np. urządzeń domowych z krótką żywotnością,
żerowanie na emocjach przy angażowaniu się w akcje charytatywne.

Działania marketingowe w duchu zrównoważonego rozwoju

Prowadzenie odpowiedzialnego społecznie i środowiskowo biznesu nie oznacza na szczęście rezygnacji z marketingu. Czasem wystarczy drobna modyfikacja w strategii, aby zmiana poszła w pożądaną stronę. O jakich przykładowych działaniach mowa?

Zwrócenie uwagi na jakość i użyteczność dystrybuowanych gadżetów reklamowych (np. wybór tych produkowanych w Polsce z naturalnych materiałów).
Rezygnacja z dekoracji jednorazowego użytku, papierowych zaproszeń itp. podczas organizowanego wydarzenia.
Ponowne wykorzystanie starych bannerów, roll upów i innych materiałów reklamowych. Można stworzyć z nich gadżety (np. kosmetyczki lub plecaki) lub oddać lokalnemu schronisku do ocieplenia psich bud.
Podawanie w komunikacji jasnych i rzetelnych informacji o firmie (jej pochodzeniu, kapitale, miejscu produkcji towarów itp.).
Dostosowanie przekazów do osób z różnymi potrzebami (np. umieszczanie opisów alt w grafikach na stronie).
Unikanie stereotypów i dyskryminacji w reklamach, stosowanie prostego i inkluzywnego języka.
Prowadzenie etycznych, zgodnych z prawem (oraz Kodeksem Etyki Reklamy) i niewprowadzających w błąd kampanii reklamowych.
Nawiązanie współpracy z lokalnymi instytucjami i organizacjami pożytku publicznego (np. w celu organizacji wolontariatu dla pracowników).
Korzystanie z nowoczesnych rozwiązań i systemów reklamowych. Przykładem są billboardy montowane na eko wiatach z naturalną roślinnością. Dach takiego przystanku może rocznie zaabsorbować 7,2 kg dwutlenku węgla.

Marketing odpowiedzialny środowiskowo – uwaga na greenwashing

A gdy działania już są wprowadzone… Kusi, by opowiedzieć o tym swoim odbiorcom i klientom. I słusznie! Ale warto mieć na uwadze, aby nie przesadzić. Chęć wyjścia naprzeciw oczekiwaniom rynku może sprawić, że marka zbyt optymistycznie oceni swój pozytywny wpływ na środowisko. A stąd już prosta droga do oskarżeń o greenwashing, znany również pod bardziej swojsko brzmiącym słowem ekościema. Aby tego uniknąć, w przekazach należy skupić się na konkretach. Komunikować na przykład o podjętym działaniu („zredukowaliśmy liczbę drukowanych ulotek z 10 tys. do 1 tys. miesięcznie” zamiast „dbamy o planetę!”). Nieufność może wzbudzić też nadużywanie słów i wizualnych elementów kojarzących się ze środowiskiem (zielone listki, ikonki Ziemi, „naturalny”, „zielony produkt”). Jeśli faktycznie dany produkt jest „bio” czy „eko”, warto postarać się o uznane certyfikaty, które to potwierdzają. Dobrą praktyką jest też śledzenie na bieżąco regulacji UE, ale też komunikatów UOKiK – temat greenwashingu jest w nich (niestety) często poruszany.