Nikt nie jest samotną wyspą – marki również. Aby przetrwać, muszą wychodzić naprzeciw potrzebom i oczekiwaniom konsumentów. A te są jasne. Klienci coraz częściej zwracają uwagę nie tylko na sam produkt czy usługę, ale też na to, jakie wartości reprezentuje sobą firma. Sprawdź, jak prowadzić marketing odpowiedzialny społecznie i środowiskowo.

ESG i zrównoważony rozwój – w trosce o środowisko i społeczeństwo

Jednym z gorących tematów ostatnich lat poruszanych w kontekście działalności firm jest ich wpływ na środowisko i społeczeństwo. Dużo mówi się o odpowiedzialności marek i ich zrównoważonym, etycznym rozwoju. Te aspekty ocenia się, biorąc pod uwagę trzy obszary: ESG, czyli Environmental (środowiskowy), Social (społeczny) i Governance (zarządzanie/ład korporacyjny).

To nie tylko teoretyzowanie. Podejście firm do tych kwestii ma realne przełożenie na powodzenie biznesu. Jego przyszłość i przetrwanie zależy od konsumentów. A ci są coraz bardziej świadomi, jak ich wybory zakupowe wpływają na środowisko i społeczeństwo. Badanie agencji AMS przedstawione w raporcie ,,EKO świadomość w wyborach konsumentów” pokazało, że 64% osób wybiera firmy, które działają odpowiedzialnie, nawet jeśli oznacza to większe wydatki. 38% ankietowanych zadeklarowało, że zrezygnowało z marek, których deklaracje związane ze zrównoważonym rozwojem nie szły w parze z rzeczywistymi działaniami.

Zarzuty wobec marketingu

Marketing to jeden z obszarów działalności marek, które mogą spotkać się z zarzutami o działanie wbrew zasadom zrównoważonego rozwoju. Często spotyka się oskarżenia o:

nadmierne wykorzystywanie drukowanych form reklamy (zaśmiecanie przestrzeni publicznych ulotkami i billboardami, nadmierne zużycie papieru),
nieuczciwe działania wobec konkurencji i tworzenie przekazów wprowadzających konsumentów w błąd,
utrudnienia codziennego funkcjonowania, np. poprzez organizację wydarzeń w przestrzeni miejskiej,
produkowanie towarów złej jakości, np. urządzeń domowych z krótką żywotnością,
żerowanie na emocjach przy angażowaniu się w akcje charytatywne.

Działania marketingowe w duchu zrównoważonego rozwoju

Prowadzenie odpowiedzialnego społecznie i środowiskowo biznesu nie oznacza na szczęście rezygnacji z marketingu. Czasem wystarczy drobna modyfikacja w strategii, aby zmiana poszła w pożądaną stronę. O jakich przykładowych działaniach mowa?

Zwrócenie uwagi na jakość i użyteczność dystrybuowanych gadżetów reklamowych (np. wybór tych produkowanych w Polsce z naturalnych materiałów).
Rezygnacja z dekoracji jednorazowego użytku, papierowych zaproszeń itp. podczas organizowanego wydarzenia.
Ponowne wykorzystanie starych bannerów, roll upów i innych materiałów reklamowych. Można stworzyć z nich gadżety (np. kosmetyczki lub plecaki) lub oddać lokalnemu schronisku do ocieplenia psich bud.
Podawanie w komunikacji jasnych i rzetelnych informacji o firmie (jej pochodzeniu, kapitale, miejscu produkcji towarów itp.).
Dostosowanie przekazów do osób z różnymi potrzebami (np. umieszczanie opisów alt w grafikach na stronie).
Unikanie stereotypów i dyskryminacji w reklamach, stosowanie prostego i inkluzywnego języka.
Prowadzenie etycznych, zgodnych z prawem (oraz Kodeksem Etyki Reklamy) i niewprowadzających w błąd kampanii reklamowych.
Nawiązanie współpracy z lokalnymi instytucjami i organizacjami pożytku publicznego (np. w celu organizacji wolontariatu dla pracowników).
Korzystanie z nowoczesnych rozwiązań i systemów reklamowych. Przykładem są billboardy montowane na eko wiatach z naturalną roślinnością. Dach takiego przystanku może rocznie zaabsorbować 7,2 kg dwutlenku węgla.

Marketing odpowiedzialny środowiskowo – uwaga na greenwashing

A gdy działania już są wprowadzone… Kusi, by opowiedzieć o tym swoim odbiorcom i klientom. I słusznie! Ale warto mieć na uwadze, aby nie przesadzić. Chęć wyjścia naprzeciw oczekiwaniom rynku może sprawić, że marka zbyt optymistycznie oceni swój pozytywny wpływ na środowisko. A stąd już prosta droga do oskarżeń o greenwashing, znany również pod bardziej swojsko brzmiącym słowem ekościema. Aby tego uniknąć, w przekazach należy skupić się na konkretach. Komunikować na przykład o podjętym działaniu („zredukowaliśmy liczbę drukowanych ulotek z 10 tys. do 1 tys. miesięcznie” zamiast „dbamy o planetę!”). Nieufność może wzbudzić też nadużywanie słów i wizualnych elementów kojarzących się ze środowiskiem (zielone listki, ikonki Ziemi, „naturalny”, „zielony produkt”). Jeśli faktycznie dany produkt jest „bio” czy „eko”, warto postarać się o uznane certyfikaty, które to potwierdzają. Dobrą praktyką jest też śledzenie na bieżąco regulacji UE, ale też komunikatów UOKiK – temat greenwashingu jest w nich (niestety) często poruszany.

Jak unikać pułapek greenwashingu w marketingu?

Unikanie pułapek greenwashingu to dziś jedno z największych wyzwań dla marketerów. Konsumenci coraz częściej oczekują od marek nie tylko atrakcyjnych haseł, ale realnych działań na rzecz środowiska. Dlatego firmy muszą zrozumieć, że odpowiedzialny marketing opiera się na faktach, nie na pustych obietnicach. Greenwashing, czyli pozorne działania ekologiczne, mogą bardzo szybko obrócić się przeciwko marce – utrata zaufania odbiorców jest trudna do odbudowania.

Co to jest greenwashing i dlaczego szkodzi marce?

Greenwashing polega na tworzeniu wrażenia, że firma działa ekologicznie, mimo że jej działania w rzeczywistości nie mają z tym wiele wspólnego. Przykładem może być stosowanie słów takich jak „eko”, „zielony” czy „naturalny” bez żadnego potwierdzenia. Konsumenci szybko weryfikują takie deklaracje, dlatego marki powinny komunikować tylko to, co mogą udowodnić. Warto podawać konkretne dane, np. procent materiałów z recyklingu w produkcie, certyfikaty środowiskowe lub informacje o ograniczaniu emisji CO₂. Prawdziwa transparentność zwiększa wiarygodność i pokazuje, że za słowami stoją realne działania.

Jak prowadzić odpowiedzialny marketing ekologiczny?

Aby uniknąć zarzutów o greenwashing, firmy powinny stawiać na autentyczność i spójność. W praktyce oznacza to inwestowanie w zrównoważony rozwój – od etycznych łańcuchów dostaw, po redukcję odpadów i wspieranie lokalnych inicjatyw. Równie ważna jest komunikacja – zamiast idealizować swoje działania, lepiej uczciwie przyznać, że firma jest w procesie zmian i dąży do poprawy.

Warto także wprowadzić wewnętrzne standardy etyczne w marketingu, szkolić zespoły i konsultować komunikaty z ekspertami ds. zrównoważonego rozwoju. Edukacja klientów, publikowanie raportów i otwarty dialog z odbiorcami pomagają budować trwałe relacje oparte na zaufaniu.