Jeśli prowadzisz kampanię, to naturalne, że chcesz jak najszybciej zobaczyć jej efekty. A gdy nie widać ich od razu, łatwo o decyzję, żeby z prowadzonych działań zrezygnować. Takie podejście może być błędem. W przeważającej części przypadków warto wziąć pod uwagę conversion lag i dać kampanii trochę czasu. A co za tym idzie – szansę, aby się rozkręciła.
Conversion lag – czym jest?
Conversion lag to opóźnienie konwersji. Mówi nam, ile minęło czasu pomiędzy kliknięciem reklamy a dokonaniem konwersji przez użytkownika (działania, które jest celem kampanii, np. dodania produktu do koszyka). Pojęcie to początek wzięło z systemu Google, ale zjawisko dotyczy reklam tworzonych na wszystkich platformach.
Systemy reklamowe domyślnie przypisują wyniki konwersji nie do daty jej wykonania, ale do daty kliknięcia. Dlatego obserwowanie statystyk w czasie rzeczywistym bywa mylące. Kampania może wydawać się nieopłacalna, bo nie przynosi żadnych rezultatów. Jednak tylko pozornie. Zdarza się, że użytkownik wykona pożądane działanie, ale dopiero po kilku dniach. Długość tego opóźnienia może zależeć od kilku czynników.
Czynniki wpływające na opóźnienie konwersji
Na długość opóźnienia konwersji wpływ może mieć kilka aspektów. Są to między innymi:
- Rodzaj produktu, jego cena i konkurencyjność – a co za tym idzie złożoność decyzji. Zakup książki będzie się wiązał z krótszym conversion lag niż zakup samochodu. Użytkownik może też poświęcić nieco czasu na porównywanie ofert. Opóźnienie konwersji będzie też krótsze, jeśli sprzedajesz produkty, które użytkownicy kupują często i regularnie.
- Moment sezonu – im bardziej “gorący” okres na sprzedaż danego produktu, tym krótszy conversion lag, bo użytkownicy spieszą się z zakupem.
- Rodzaj prowadzonych działań – na przykład kampanie remarketingowe mogą dawać krótszy conversion lag niż kampanie z początku lejka sprzedażowego. Użytkownicy znają już dany produkt, kupowali go wcześniej i byli zadowoleni. Reklama stanowi jedynie przypomnienie i zachętę do ponownego zakupu, więc decyzja może być podjęta szybko.
- Typ grupy odbiorców – w przypadku kampanii kierowanych do segmentu B2C conversion lag jest krótszy. W przedsiębiorstwach i instytucjach proces decyzyjny może się przeciągnąć, dlatego kampanie B2B niekiedy wiążą się z większym opóźnieniem konwersji.
Zrozumienie, czym jest opóźnienie konwersji pozwala uniknąć wyciągania błędnych wniosków na podstawie obserwacji wyników kampanii. Aby odpowiednio ocenić, czy reklama przynosi pożądane rezultaty, warto dać jej czas na rozkręcenie się. Tym bardziej, że algorytmy w miarę trwania kampanii uczą się, do jakich odbiorców docierać, aby osiągać lepsze wyniki. Conversion lag warto też mieć na uwadze przy analizie efektów kampanii po jej zakończeniu. Najlepiej odczekać co najmniej kilka dni, aby systemy wyłapały i przypisały do nich odpowiednie konwersje.
Od czego zależy opóźnienie konwersji w kampaniach
Długość opóźnienia konwersji (conversion lag) zależy od specyfiki oferty oraz profilu kampanii. Czas do zakupu jest krótszy przy produktach pierwszej potrzeby, takich jak kosmetyki, karma czy odzież. Klient zna produkt i podejmuje decyzję impulsywnie. Inaczej jest przy zakupach drogich i rzadkich. Wybór samochodu, sprzętu premium czy oprogramowania B2B wymaga porównania ofert i spokojnej analizy.
Na ten czas wpływa też sezonowość oraz etap lejka sprzedażowego. W szczytach zakupowych (np. przed świętami) decyzje zapadają szybciej. Najkrótszy czas konwersji generuje remarketing, docierający do osób znających już markę. Na początku lejka odbiorca dopiero poznaje ofertę i potrzebuje wielu punktów styku, dlatego analizując wyniki, trzeba uwzględniać miejsce kampanii na ścieżce zakupowej.
