Ciągłe sprawdzanie telefonu. Odkładanie wyjścia z imprezy, „bo może jeszcze wydarzy się coś ciekawego”. Klikanie przycisku „kup teraz” pod wpływem komunikatu, że zostały „ostatnie sztuki”. Co łączy te sytuacje? Ich przyczyną może być efekt FOMO, czyli strach przed przegapieniem. Jak działa ten mechanizm i czy da się go wykorzystać w marketingu w etyczny sposób? Wyjaśniamy!
Czym jest FOMO
FOMO (fear of missing out) to zjawisko, które tylko przybiera na sile, odkąd postęp technologiczny wręcz gna. Dosłownie można je przetłumaczyć jako „strach przed przegapieniem”. W praktyce w ten efekt wpisują się takie zachowania jak np. wielogodzinne scrollowanie mediów społecznościowych w poczuciu, że jeśli przestaniemy, na pewno ominie nas jakaś ważna informacja. Zjawisko występuje też w świecie analogowym. Być może zdarzyło Wam się zostać na imprezie, na której nie mieliście ochoty już być, ale przed wyjściem powstrzymała Was myśl, że „może jeszcze wydarzy się coś ciekawego” 😉
Psychologicznie to zjawisko bazuje na trzech impulsach: niechęci do straty, chęci natychmiastowej gratyfikacji i dowodzie społecznym.
Efekt FOMO w marketingu
Marketerzy bardzo chętnie wykorzystują ten psychologiczny mechanizm, budując poczucie pilności i namawiając odbiorców do natychmiastowego działania. Mają one wywołać w odbiorcy poczucie, obawę, że jeśli teraz, natychmiast nie podejmie decyzji, to straci szansę na coś wspaniałego i wyjątkowego. FOMO marketing w kampaniach e-commerce często łączy się z regułą niedostępności. Obie techniki można rozpoznać w przekazach, które informują o wyjątkowych okazjach, limitowanych edycjach, niskiej dostępności produktu, promocjach, które kończą się „już za chwilę”.
W strategii opierającej się na FOMO nie ma nic złego. Jej stosowanie może przełożyć się na wyższe zaangażowanie, większy ruch na stronie i lepszą konwersję, mobilizują odbiorców do zakupów, bez utraty lojalności i zaufania wobec marki. O ile technika jest wykorzystywana w etyczny sposób. Co to oznacza?
Nie buduj atmosfery niepokoju, postaw na dobro klienta
Unikaj manipulowania emocjami i wywierania presji. Nie zmuszaj odbiorcy do podejmowania decyzji „tu i teraz”, strasząc konsekwencjami. Przykład? Nie sugeruj wykluczenia społecznego. W przekazach bazujących na FOMO (np. gdy komunikujesz o ofercie limitowanej) skup się na informacjach neutralnych albo pozytywnych, czyli korzyściach. Możesz pisać o tym, dlaczego warto mieć dany produkt, dlaczego jest on inny i wyjątkowy. Dzięki takiemu uczciwemu podejściu zmniejszysz szansę na to, że klient zrobi zakupy impulsywnie, a po przemyśleniu sprawy zechce się z nich wycofać. A tym samym być może zyskasz lojalnego klienta, który będzie do Ciebie wracał.
Stosuj społeczny dowód słuszności
Zadbaj o to, by Twoi zadowoleni klienci pozostawiali opinie – np. bezpośrednio na Twojej stronie lub w Google. Umieść je (lub link do nich) na stronie zakupowej. Dzięki temu odbiorcy wahający się, czy skorzystać z Twojej oferty, będą mogli zapoznać się z oceną osób, które już to zrobiły. Dobrym pomysłem jest też wyświetlanie przy produkcie/usłudze liczby użytkowników, którzy dokonali zakupu lub właśnie przeglądają ofertę. Taki ruch może sprawić, że odbiorcy będą mieli poczucie, że oferta jest na tyle dobra, że żal z niej nie skorzystać. Oczywiście recenzje i opinie powinny pochodzić od prawdziwych klientów.
Traktuj wyjątkowość… wyjątkowo
W tej zasadzie chodzi o to, aby nie manipulować faktami. Wyjątkowość oferty, którą deklarujesz, musi zgadzać się ze stanem faktycznym. Nie pisz, że promocja „kończy się dziś wieczorem”, jeśli masz zamiar jeszcze ją przedłużyć. Nie informuj, że „pozostały tylko 3 szt.” jakiegoś produktu, gdy półki w magazynie się od niego uginają. A tworząc edycje limitowane zadbaj o to, by naprawdę się czymś wyróżniały.
W przypadku autentycznych wyjątkowych okazji zadbaj o odpowiednią komunikację. Możesz na przykład wykorzystać CTA w stylu „Kup teraz – pozostało tylko kilka sztuk” czy „Zapoznaj się z ofertą – koniec za 24 godziny”. Popularne są też liczniki, które odmierzają, ile produktów jest jeszcze dostępnych lub ile czasu będzie jeszcze trwała promocja. Dobrą praktyką jest również dodanie w procesie zakupowym informacji, że wrzucenie produktu do koszyka nie oznacza jego rezerwacji.
Jak widać, sposobów na wykorzystanie zjawiska FOMO w marketingu jest sporo. Ważne, żeby robić to etycznie.