Niektóre marki chwytają się wszelkich sposobów, żeby zachęcić (a czasem nawet zmusić) odbiorców do konkretnego działania. Część z nich, tzw. dark patterns, trudno nazwać etycznymi. Korzystanie z nich na pierwszy rzut oka wydaje się kuszącym pomysłem. Ale może przynieść odwrotny skutek do zamierzonego i narazić markę na nieprzyjemności, także finansowe.
Czym są dark patterns?
Dark patterns, czyli ciemne wzorce, to mechanizmy wykorzystywane przez marki, aby zmanipulować i skłonić odbiorców do wykonania konkretnego, pożądanego (i korzystnego dla marek) działania. Najczęściej niezgodnego z intencją samego użytkownika. Ciemne wzorce mogą np. wykorzystywać niewiedzę albo nieświadomość klientów czy powszechne zjawiska psychologiczne (takich jak FOMO i reguła niedostępności). W przypadku marketingu online opierają się też na zastosowaniu nieetycznych reguł projektowania stron czy reklam.
Tematem dark patterns interesuje się (i aktywnie je zwalcza) Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który określa je jako „techniki wpływu”, zmuszające użytkowników do określonych zachowań, np. szybszego dokonania zakupów lub wyrażenia zgody na przetwarzanie większej ilości danych niż jest to konieczne.
Kreatywność marek w kwestii wymyślania technik, które można zdefiniować jako dark patterns, rośnie wraz z rozwojem marketingu online i branży e-commerce. Jednak to nie oznacza, że wykorzystywanie ciemnych wzorców to coś nowego. Niektóre z nich były i są nadal stosowane także w świecie offline.
Przykłady dark patterns
Oto lista najpowszechniejszych dark patterns:
Fałszywy licznik czasu
To mechanizm opierający się na regule niedostępności. Użytkownik nie chce, żeby ominęła go jakaś okazja. Zatem daje się skusić komunikatowi, że „promocja zakończy się za 5 godzin” lub „produkt będzie dostępny jeszcze tylko przez dwa dni”. Mechanizm wymusza szybkie, bezrefleksyjne działanie ze względu na upływający czas. Ale tak naprawdę promocja lub produkt nigdy się nie kończą (lub specjalna oferta jest cały czas przedłużana czy odświeżana). W świecie offline można wykorzystać podobny patent. Kojarzycie lokale, na których napis „likwidacja sklepu” lub „likwidacja kolekcji” wiszą od paru lat?
Ukrywanie opcji niekorzystnych dla marki, np. możliwości rezygnacji
Ta technika opiera się na ukryciu ważnych informacji lub opcji, które powinny być łatwo dostępne. Tymczasem znalezienie ich jest bardzo trudne. Chodzi na przykład o rezygnację z newslettera czy subskrypcji. Zapisać się jest niezwykle łatwo – wystarczy parę kliknięć, a o takiej opcji informują duże nagłówki, wyróżniające się wizualnie reklamy. Ale aby się wypisać, trzeba znaleźć ukryty przycisk, napisać wniosek, wysłać formularz listownie…
Sposobem na to, by zmylić użytkownika albo zniechęcić go do podjęcia decyzji niekorzystnej dla marki, jest wykorzystanie specyficznego języka. Na przykład skomplikowanych zdań takich jak: „Rezygnuję z anulowania zgody na otrzymywanie informacji handlowych”. W efekcie odbiorca musi spędzić dłuższy czas, aby rozszyfrować komunikat. Lub czyta go pobieżnie i zgadza się na coś niezgodnego ze swoją wolą.
Podobny mechanizm funkcjonuje od dawna, np. w postaci skomplikowanej procedury rezygnacji z automatycznego abonamentu czy zmiany taryfy u usługodawcy.
Podejmowanie decyzji za użytkownika
Marki czasem nie tylko zachęcają użytkowników do konkretnego działania, ale wręcz podejmują je za odbiorców. Na przykład na stronie produktowej może być domyślnie wybrana najdroższa opcja usługi, a w formularzu zgody na przetwarzanie i wykorzystywane danych (także te nieobowiązkowe) są automatycznie zaznaczone… Część tych działań sprawia, że użytkownik musi podjąć wysiłek, aby nie tylko zapoznać się z ofertą, ale i zrozumieć, że dokonano za niego jakiegoś wyboru i cofnąć go.
Naginanie zasad projektowania
Aby zachęcić odbiorców do konkretnego działania, marki mogą uwypuklać pożądany wariant. Na przykład przycisk „Nie zgadzam się” bywa mniej widoczny od „Akceptuj”. W tej kategorii mieści się też sytuacja, w której odbiorca spodziewa się, że button prowadzi do jakiegoś działania, ale okazuje się, że jednak rezultat jest inny. Guzik „Dalej” sugeruje przejście do kolejnego kroku formularza, ale zdarza się, że jest potwierdzeniem złożenia zamówienia.
Kolejny przykład to utrudnianie porównania wariantów. Aby to zrobić, użytkownik musi przeklikiwać się pomiędzy różnymi ekranami. Parametry są pokazane w innej kolejności, w różnych jednostkach. Opcja najkorzystniejsza dla marki bywa dodatkowo wyeksponowana, co sprawia, że zmęczony odbiorca jest bardziej skłonny do jej wybrania.
Ta zasada odnosi się też do projektowania bannerów, pop upów, reklam. Na przykład wyskakujące okienko może notorycznie przerywać działanie użytkownika. W rezultacie w końcu przypadkowo klika on w taki pop up i ląduje na innej stronie. Zdarza się też, że „X” w reklamie, po którym można spodziewać się zamknięcia banneru, przekierowuje do innej strony.
Pułapki w procesie zakupu
To między innymi drip pricing. Polega na kuszeniu odbiorcy niską ceną i ukrywaniu prawdziwych lub pełnych kosztów. Użytkownik dowiaduje się o nich dopiero przy płatności. A często dotyczą elementów, które są niezbędne do poprawnego funkcjonowania produktu. W sprzedaży offline również wykorzystuje się podobny mechanizm. Niska cena, np. pokazana na bannerze przy wejściu do sklepu, ma być wabikiem. Gdy klient już wejdzie do środka, posłucha o produkcie i przyzwyczai się do myśli o zakupie, dowiaduje się, że musi dopłacić za coś dodatkowo. Taką praktyką posługują się m.in. agencje nieruchomości, informując o obowiązkowym dokupieniu miejsca garażowego czy komórki lokatorskiej dopiero przy finalizacji zakupu mieszkania.
Inną praktyką w e-commerce jest dorzucanie klientom do koszyka dodatkowych przedmiotów lub usług, np. ubezpieczenia sprzętu. Aby uniknąć zamówienia tego dodatku, użytkownik musi zorientować się, że coś dodano bez jego wiedzy i podjąć działanie, czyli usunąć niechciany produkt czy usługę.
Confirmshaming
Czyli wywoływanie przykrych emocji, takich jak poczucie winy czy wstyd. Działanie (lub jego brak) użytkownika jest „komentowane” w komunikacie w stylu, który wywołuje np. zawstydzenie. Celem jest to, aby odbiorca wycofał się ze swojej decyzji, niekorzystnej dla marki, lub dokonał pożądanego wyboru. Może być to np. obraźliwy lub smutny tekst, który wyświetla się, gdy użytkownik kliknie przycisk rezygnacji z usługi („Już nas opuszczasz? Nie chcesz zawalczyć o swoje dobre samopoczucie?”).
Ukryta reklama
To ukrywanie reklam lub sponsorowanych treści tak, aby wyglądały one jak te niereklamowe. Taka manipulacja może sprawić, że użytkownik nieświadomy kliknie na taki materiał, myśląc, że jest to treść autentyczna lub niezależna.
Dlaczego nie warto wykorzystywać dark patterns?
Powyższe przykłady nie zamykają możliwego katalogu dark patterns. Taki zresztą nie istnieje. W świetle prawa (i działalności UOKiKu) za ciemny wzorzec może zostać uznana każda technika wykorzystana przez markę w celu zmanipulowania użytkownika. To nieetyczne praktyki, które naruszają prywatność odbiorców, wykorzystują ich pośpiech, nieuwagę czy niewiedzę. Może wydawać się, że z punktu widzenia marki te działania są korzystne, bo skłaniają klientów do podjęcia pożądanego działania. Ale takie podejście jest krótkowzroczne. Naraża markę na utratę zaufania i odpływ odbiorców. Użytkownik, który poczuje się oszukany, już nie wróci do danego sprzedawcy czy usługodawcy. Najpewniej opowie o tej sytuacji znajomym, a być może wystawi opinię, która zniechęci innych potencjalnych klientów.
Marka, która zdecyduje się na stosowanie dark patterns, naraża się na nieprzyjemne konsekwencje. Także finansowe. UOKiK aktywnie monitoruje rynek. Urząd bardzo sprawnie wyłapuje brandy posługujące się manipulacją. Za tego typu nieuczciwe praktyki rynkowe grozi kara do 10% obrotu. O tym, że UOKiK nie rzuca słów na wiatr, przekonało się już wiele firm.