Po raz kolejny Gemius, Polskie Badania Internetu, IAB Polska, Akademia Leona Koźmińskiego oraz Centrum Badań Mediów i Społeczeństwa ALK opublikowały raport „Social Media”. Dane pokazane w dokumencie są wynikiem badań gemiusAdReal oraz Mediapanel przeprowadzonych w 2025 roku. Ten raport to świetne źródło wiedzy na temat polskich użytkowników social mediów, ich przekroju demograficznego i przyzwyczajeń. Przedstawiamy najważniejsze wnioski z ankiety – niektóre z nich są bardzo zaskakujące.
Struktura demograficzna użytkowników social mediów w Polsce
Najważniejszy wniosek, jaki płynie z raportu? Obecność w social mediach w Polsce jest bardzo egalitarna. Korzysta z nich (przynajmniej raz w miesiącu) ponad 27 milionów osób, co stanowi ponad 90% całości internautów. Żadna grupa społeczna nie wybija się wyraźnie na tle pozostałych. W mediach społecznościowych znajdziemy i kobiety, i mężczyzn. Starszych i młodszych. Osoby lepiej i mniej wykształcone. Po prostu wszystkich. Różnice są subtelne i dotyczą raczej takich kwestii jak preferowana platforma czy ilość spędzanego na niej czasu.
Co ciekawe, uzyskane wyniki przeczą stereotypowi mówiącemu, że social media to głównie domena młodych. Okazuje się, że najliczniejszą grupą użytkowników w Polsce są osoby w wieku… 55-75 lat. Trzeba jednak przyznać, że wpływ na liczebność tej grupy mógł mieć sposób podziału ogółu odbiorców. W pozostałych segmentach przedziały wiekowe wyniosły maksymalnie 10 lat, w tej – 21. Niemniej wynik ten pokazuje, że najstarsi użytkownicy, wbrew powszechnej opinii, są świetnie zaznajomieni nie tylko ogólnie ze światem online, ale i mediami społecznościowymi.
Drugi kluczowy wynik nie jest już zaskakujący. To najmłodsza grupa (7-14 lat) spędza w mediach społecznościowych najwięcej czasu. Ale i tak średnia dla wszystkich segmentów jest wysoka i wynosi ponad 2 godziny. To średnio ok. 46% całkowitego czasu spędzanego online. Szczegółowe dane wyglądają następująco:
| Liczebność grupy | Czas spędzany w social mediach (dziennie) | |
|---|---|---|
| 7-14 lat | 2 550 960 | 3 godziny 20 minut |
| 15-24 lat | 3 495 704 | 2 godziny 52 minuty |
| 25-34 lat | 4 249 503 | 2 godziny 24 minuty |
| 35-44 lat | 5 713 700 | 1 godzina 50 minut |
| 45-54 lat | 4 655 110 | 1 godzina 43 minuty |
| 55-75 lat | 6 956 172 | 1 godzina 41 minut |
Korzystanie z poszczególnych platform: Facebook wciąż mocno się trzyma
Od kilku lat jeśli chodzi o treści pożądane i preferowane przez odbiorców, na prowadzenie zdecydowanie wychodzą krótkie, dynamiczne filmiki, których naturalnym środowiskiem jest Tik Tok, ewentualnie Instagram. Dlatego może się wydawać, że bardziej „tradycyjne” social media w stylu Facebooka tracą na popularności. Nic bardziej mylnego. Zgodnie z wynikami raportu to właśnie ta platforma pozostaje kanałem o najwyższym zasięgu (85,4% internautów). Tuż za nią plasuje się Youtube z wynikiem 84,3%. Kolejne w rankingu są Instagram (54,8%) i Tik Tok (51,5%).
| Liczba użytkowników | |
|---|---|
| 25 420 460 (najliczniejsza grupa: 55-75 lat) | |
| Youtube | 25 096 946 (najliczniejsza grupa: 55-75 lat) |
| 16 302 344 (najliczniejsza grupa: 35-44 lat) | |
| Tik Tok | 15 342 021 (najliczniejsza grupa: 35-44 lat) |
| X | 7 382 367 (najliczniejsza grupa: 55-75 lat) |
| 6 788 002 (najliczniejsza grupa: 55-75 lat) | |
| Snapchat | 5 236 906 (najliczniejsza grupa: 15-24 lat) |
| 4 491 382 (najliczniejsza grupa: 35-44 lat) | |
| Threads | 2 833 218 (najliczniejsza grupa: 25-34 lat) |
| Twitch | 1 854 900 (najliczniejsza grupa: 15-24 lat) |
W poszczególnych grupach wiekowych najbardziej popularnymi platformami były:
- 7-14 lat: Youtube
- 15-24 lat: Youtube
- 25-34 lat: Youtube
- 35-44 lat: Facebook
- 45-54 lat: Facebook
- 55-75 lat: Facebook
Trzeba jednak pamiętać, że sam zasięg to oczywiście nie wszystko. Liczy się też, a może przede wszystkim, to, w jaki sposób użytkownicy konsumują treści. Chodzi m.in. o średni dzienny czas spędzany na platformie. Pod tym względem na prowadzenie wysuwają się Tik Tok i YouTube. Średni czas aktywności dla tego pierwszego kanału wyniósł 1 godzinę 28 minut, natomiast YouTube osiągnął wynik: 1 godzina, 27 minut. Na Facebooku z kolei średni spędzany czas dziennie to 51 minut, a na Instagramie zaledwie 27 minut. Analiza preferencji według płci pokazała, że kobiety poświęcają więcej czasu na Facebooka, TikToka i Instagrama, a w przypadku mężczyzn króluje Youtube.
W przypadku reklam statystyki układają się podobnie
Skuteczność i odbiór kanałów reklamowych został w raporcie uwzględniony jako kontakty reklamowe. I tu znów na prowadzenie wysunął się Facebook (miesięcznie średnio ponad 16,2 mld kontaktów reklamowych, w większości były to kobiety), co potwierdza, że jest to główna socialmediowa platforma reklamowa w Polsce. Na drugim miejscu znalazł się Youtube (ponad 10,7 mld, gdzie większość stanowili mężczyźni). Na dalszych pozycjach trend się nieco odwrócił – Tik Tok uzyskał wynik 8,8 mld (w większości – ale mniej znacznej niż w przypadku innych platform – kobiety), a Instagram: 3,2 mld (w większości kobiety). I tu również: zasięg i liczba wyświetleń to nie wszystko i warto wziąć pod uwagę też zaangażowanie odbiorców. W tym przypadku mierzony średnim czasem kontaktu z reklamą. Najdłuższy uzyskał Youtube: 10,1 sekundy. W przypadku Facebooka było to 6,7 sekundy, Instagrama – 3,2 sekundy, a Tik Toka – 3 sekundy.
Druga ważna kwestia to wskazany w raporcie średni miesięczny współczynnik widoczności. Najwyższy wynik uzyskał Instagram, na którym 82,7% przekazów było widzianych przez użytkowników. Na drugim miejscu znalazł się Facebook (59,8%), a YouTube osiągnął 53,2%. Najniższą wartość (47,5%) odnotowano w przypadku Tik Toka, co autorzy dokumentu tłumaczą specyfiką serwisu: szybkim przewijaniu treści i krótkim czasie koncentracji odbiorców.
Różnice są też widoczne w rodzajach kreacji. Na Facebooku najwięcej kontaktów reklamowych wygenerowały materiały display (średnio ponad 10,1 miliarda miesięcznie), podczas gdy reklamy wideo odnotowały 6,1 miliarda. O dziwo, na YouTube też wyższy wynik uzyskały kreacje display (ok. 6 miliardów wobec 4,7 miliarda w przypadku wideo). Na Instagramie podział ten był bardziej wyrównany, z nieznaczną przewagą filmów. Na Tik Toku zwyciężyło wideo.
Co to oznacza w praktyce?
Te dane udowadniają, że marka nie musi być „wszędzie”, ale planując swoją obecność w social mediach, powinna wziąć pod uwagę wiele czynników. Wyzwaniem nie jest samo dotarcie, ale zrozumienie, m.in. gdzie znajduje się największa grupa odbiorców danego brandu, jakie ma zwyczaje dotyczące korzystania z platform, oraz ustalenie, jaki cel marka chce osiągnąć i jakie ma potrzeby w związku z kontaktem z odbiorcami. Na przykład jeśli chodzi o budowanie świadomości i rozpoznawalności firmy, Facebook czy Youtube będą dobrym wyborem. Ale jeśli np. dana marka zajmuje się wystrojem wnętrz i chce inspirować swoich odbiorców, bardziej odpowiednim kanałem może być Pinterest.
W powyższym artykule przedstawiliśmy najciekawsze (subiektywnie) dane. Warto zapoznać się z całym raportem, aby zyskać szerszy obraz sytuacji na rynku social mediów w Polsce. Pełny dokument do pobrania tutaj: Raport Social Media 2026