Głos i ton określają sposób komunikacji marki z odbiorcami. Niekiedy oba pojęcia są ze sobą łączone, a nawet stosowanie zamiennie. Sprawdź, na czym polega różnica między nimi oraz jak i po co określić głos marki.

Głos a ton marki – różnice

Ton i głos marki często są ze sobą łączone, a czasem nawet utożsamiane. Jednak aby prawidłowo opracować strategię marketingową, warto wiedzieć, że to różne narzędzia. Istnieje między nimi zasadnicza różnica, podobna do tej, jaką wyczuwamy, gdy mówimy o głosie i tonie człowieka.

Głos to ogólny styl, sposób komunikacji marki. Określa go odpowiedź na pytanie „jak chcemy brzmieć?” (np. profesjonalnie/prosto/luzacko). Jest on zależny m.in. od branży, grupy odbiorców, kreowanego wizerunku firmy. Jako element strategii i odzwierciedlenie osobowości marki jest stały, konsekwentny i raczej niezmienny, chyba że firma decyduje się na rebranding.

Ton natomiast jest sposobem komunikacji w konkretnym przekazie. Wpisuje się w ogóle zasady określone w strategii jako głos marki, ale jednocześnie zakłada elastyczność. Objawia się ona w tym, że komunikaty dopasowywane są do kontekstu czy kanału, w którym są publikowane. Na przykład jeśli marka chce brzmieć luzacko (GŁOS), inaczej będzie się to przejawiać w publikacjach w mediach społecznościowych (gdzie będzie wykorzystywać kolokwializmy), a inaczej w informacji prasowej (TON).

Jak określić głos marki?

W opracowaniu głosu marki może pomóc kilka punktów.

Zdefiniuj grupę odbiorców. W ogromnej mierze to właśnie od tego będzie zależeć styl komunikacji. Inny głos będzie odpowiedni, jeśli Twoja marka skierowana jest do dyrektorów wysokiego szczebla, a inaczej, jeśli targetem są nastolatki.
Przeanalizuj, jak komunikuje się Twoja konkurencja. Taką analizę możesz wykorzystać na dwa sposoby. Pierwszy z nich, bezpieczny, zakłada, że wybierzesz podobny styl, aby się wpasować. Druga opcja to obranie zupełnie innego kierunku, żeby się wyróżnić. Ta droga jest bardziej ryzykowna, ale niekiedy się opłaca. Przykładem jest Heyah – marka, która przed laty wchodząc na rynek, zdecydowała się iść pod prąd. Zamiast bezpiecznej i formalnej komunikacji, jaką stosowały pozostałe firmy z branży telefonii komórkowej, postawiła na humor, luz i nieco zblazowany styl komunikacji.
Znajdź wartości i cechy swojej marki. Dzięki temu stworzysz profil jej „osobowości”, pomocny przy dopasowaniu spójnego z tym wizerunkiem głosu.
Opisz kompleksowo, jak chcesz brzmieć. Przydatne w tym kroku jest ćwiczenie „brzmimy (…), ale nie (…)”. Chodzi w nim o to, aby jak najbardziej uszczegółowić cechy głosu, eliminując możliwe synonimy albo rozbieżności w rozumieniu danego pojęcia. Na przykład: „Brzmimy prosto, ale nie kolokwialnie”. „Brzmimy profesjonalnie, ale nie stosujemy branżowego słownictwa”.
Dostosuj komunikaty do wypracowanego głosu i konsekwentnie go stosuj, jednocześnie mając na uwadze ton w konkretnym kontekście i przekazie.
Jeśli coś nie działa – nie bój się zmian. Być może dopiero „w praniu” okaże się, że głos jednak nie jest spójny z pozostałymi aspektami wizerunku marki. Zamiast trzymać się go na siłę, opracuj strategię na nowo.

Określenie głosu warto potraktować jako narzędzie marketingowe. Nie każda firma świadomie go wykorzystuje, nie stosuje określonego, spójnego i konsekwentnego stylu komunikacji. A warto to robić, bo takie działanie przynosi wiele korzyści. Zwiększa on rozpoznawalność marki, pozwala stworzyć jej indywidualny charakter, zwiększa autentyczność, buduje emocjonalną więź i daje odbiorcom poczucie realnej komunikacji.