Niekiedy pojawia się potrzeba, by zmienić coś w wizerunku marki. Czasem chodzi o drobny element, np. logo, a czasem – o rewolucję. Niezależnie od zakresu modyfikacji, kluczem do sukcesu jest zaplanowanie całego procesu. Sprawdź, co to znaczy rebranding i jak go przeprowadzić, aby nie żałować.

Rebranding – co to i czy znudzenie dotychczasowym wizerunkiem to dobry powód, aby go przeprowadzić?

Rebranding to proces zmiany wizerunku marki. Może obejmować jej „techniczne” aspekty, czyli np. logo, kolorystykę, ale też te bardziej strategiczne, takie jak wartości, głos i ton, sposób komunikacji.

Firmy decydują się na odświeżenie wizerunku z różnych powodów. Czasem to utrata zaufania i pozycji po kryzysie wizerunkowym. Zdarza się też, że dotychczasowy obraz firmy jest przestarzały lub po prostu… znudził się. A czasem bywa odwrotnie i marka decyduje się na powrót do korzeni. Tak jak Burger King, który wrócił do klasycznego designu z początku istnienia marki, czyli lat 60./70.

Kolejny powód to chęć odróżnienia się od konkurencji. Na przykład marka finansowa zauważa, że inne organizacje z branży wykorzystują, tak jak ona, niebieski, zielony i biały. I aby wybić się na ich tle, decyduje się na rebranding i wybiera do swojej komunikacji żółty i różowy. Rebranding przeprowadza się też, gdy marka znacznie poszerza swoją ofertę, wchodzi na nowe rynki lub dokonuje zmian strukturalnych, np. łączy się z inną firmą.

Jak przeprowadzić rebranding – etapy

Rebranding to trudny, czaso- i pracochłonny proces składający się z kilku etapów, które warto wcześniej zaplanować. Zanim przejdzie się do działania, trzeba rozważyć wszelkie za i przeciw, zastanowić się, jakie korzyści, ale i jakie straty (w tym koszty) może przynieść zmiana. Należy też rozważyć jej zakres. Czy chodzi tylko o zmianę brandowych kolorów i subtelny lifting, czy raczej modyfikację całej strategii? Niektóre firmy decydują się na tak duże zmiany, że niezbędne jest wręcz budowanie wizerunku od początku, co może zająć kilka lat.

Główną zasadą rebrandingu powinno być zachowanie spójności. Nie chodzi tylko o warstwę wizualną, ale też o to, by nowe elementy pasowały do wartości marki i potrzeb klientów. Dlatego na samym początku warto przeprowadzić badania rynku. Pozwolą one ocenić, jak marka jest postrzegana, jak wypada na tle konkurencji i czego oczekują odbiorcy. Taka analiza pozwoli wyciągnąć wnioski, określić cele i opracować plan zmian uwzględniający, w jakiej kolejności i w jakich kanałach/materiałach będą wprowadzane zmiany.

Kolejne etapy to zaprojektowanie nowych elementów tożsamości marki, wdrożenie strategii (i komunikowanie o niej, także w ramach kampanii marketingowej) i monitorowanie rezultatów oraz rynkowych reakcji. Ważna rzecz, o której trzeba pamiętać, to poinformowanie pracowników o zmianach z wyprzedzeniem.

Gdy idzie nie po myśli marki

Czasem błędem jest brak odpowiedniej komunikacji o zmianie. Tak zdarzyło się w przypadku firmy odzieżowej Gap. Próba wprowadzenia nowego logo okazała się porażką, która przyniosła marce ogromne, milionowe straty. Klienci, widząc ubrania opatrzone znakiem, którego nie kojarzyli, nie wiedzieli, że mają do czynienia ze znaną i lubianą marką. Wiele osób założyło, że to nowa firma, która ma taką samą nazwę. Gdy komunikacja w końcu się pojawiła, konsumenci domagali się przywrócenia poprzedniego loga. Nowe funkcjonowało zaledwie przez tydzień.

Nieudany rebranding zaliczył też Jaguar. Firma zdecydowała się na kompletną metamorfozę swojej tożsamości i sposobu komunikacji. Nowe podejście zaprezentowano w listopadzie 2024 r. Odświeżone logo i kampanię, w której nie zaprezentowano żadnego samochodu, a wyłącznie kolorowo ubranych modeli i modelki, spotkały się z dużym sprzeciwem konsumentów. W sieci pojawiło się wiele nieprzychylnych komentarzy, niektórzy zastanawiali się, „czy marka w ogóle jeszcze sprzedaje samochody”. Błędem okazała się niespójność pomiędzy wartościami i gronem odbiorców marki a nowym wizerunkiem. Firma kojarzona jest z luksusowymi, ale klasycznymi samochodami. Pominięto ten kluczowy dotychczas element jej charakteru. Obrany kierunek okazał się zbyt „ekscentryczny” i radykalny.

Rebranding – przykłady udanej zmiany

Żeby nie było tak ponuro, mamy dla Was też kilka przykładów dobrze przeprowadzonego rebrandingu 🙂 Jako wzór eksperci często podają markę Old Spice. Mniej więcej do 2010 r. kosmetyki tej firmy były kojarzone głównie z produktami dla starszych mężczyzn. Modyfikacja wizerunku marki, odświeżenie oferty, szaty graficznej i sposobu komunikacji pozwoliła na zmianę postrzegania i trafienie do nowej grupy odbiorców.

Drugi przykład dotyczy banku PKO BP. Jako instytucja z długą tradycją i historią trafiał raczej do starszych odbiorców. Marka chciała przyciągnąć także młodszych klientów. W kampanii marketingowej promującej PKO BP jako nowoczesną instytucję wystąpił Szymon Majewski. Wprowadzono nową ofertę, opartą w dużej mierze o bankowość elektroniczną. Zmieniono też identyfikację wizualną (w tym logo). Ale subtelnie, z poszanowaniem dla historii i tradycji znaku. Zmiany opłaciły się – trend spadkowy w sprzedaży został zatrzymany.