Oczywiście to pytanie retoryczne. Czasem chęć wyróżnienia się na tle konkurencji niebezpiecznie zbliża się do granicy z “nieważne, jak mówią, byleby mówili”. Szczególnie łatwo ją przekroczyć, gdy kampania ma dotyczyć “trudnego” produktu. Niewątpliwie takie są specyfiki medyczne. I właśnie dziś mamy dla Was przykład marki, której oryginalność w reklamie poszła bardzo daleko. Zbyt daleko.
Oryginalność w reklamie specyfików medycznych na wagę złota
Prawdopodobnie nie ma w Polsce osoby, która nie słyszała lub nie widziała reklamy preparatu na problemy z hemoroidami/potencją/suchością pochwy lub jakiekolwiek inne związane z tymi obszarami ciała. Bardzo często kampanie te brzmią podobnie i opierają się na takiej samej konwencji. Zazwyczaj słyszymy rozmowę w gabinecie lekarskim lub aptece. Ewentualnie podsłuchujemy parę w intymnej sytuacji lub przyjaciółki, które na babskim spotkaniu znad serniczka dzielą się sposobem na pozbycie się grzybicy “z okolic intymnych”.
Trzeba przyznać, że zadanie marketerów zajmujących się promocją produktów tego typu jest trudne, bo i temat mało wdzięczny. Reklama powinna prezentować atuty specyfiku, być w miarę przyzwoita, nie ośmieszać problemu, a przy tym dobrze by było, gdyby ściągała uwagę odbiorców i wyróżniała się spośród wielu innych.
Jedną z marek, której zdecydowanie udało się osiągnąć… powiedzmy, że oryginalność, jest Lactovaginal. Chodzi o reklamę sprzed niemal 10 lat. Trudno orzec, czy miało być śmiesznie, czy dziwnie. Jeśli to drugie, to cel został osiągnięty.
Historia w skrócie
Akcja dzieje się w damskiej szatni, prawdopodobnie na basenie. Obecnym tam kobietom przygląda się trzech bohaterów o wdzięcznych nazwiskach: Grzyb, Świąd i Upław. Przechwalają się oni, z którą z pań mieli już przyjemność się spotkać.
Wtem do pomieszczenia wchodzi kobieta, która robi coś, co u tej trójki budzi grozę. Wyjmuje z szafki opakowanie Lactovaginalu i pewnie przechadza się po szatni. Jest spokojna, ponieważ chroni ją preparat, który odstrasza Grzyba, Świąda i Upława. Zresztą, zobaczcie sami.
O co chodziło twórcom i jaki osiągnęli efekt?
Odważnie, prawda? Producent produktu, Biomed, wyjaśnił, że właśnie o takie nietuzinkowe pokazanie problemu chodziło. Personifikacja i ukazanie Grzyba, Świąda i Upława jako męskich postaci miała podkreślić to, że przekaz jest karykaturalny i przerysowany. Ukazanie go w konwencji absurdu było zamierzonym zabiegiem. Nie wiadomo w sumie, czy faktycznie taki był zamysł, czy taka linia wyjaśnień została obrana po obserwacji reakcji odbiorców.
Branża nie zostawiła na marce suchej nitki. Pojawiały się głosy, że reklama jest obrzydliwa, odpychająca i przypomina bardziej słaby film pornograficzny niż reklamę preparatu leczniczego. Wskazywano też, że twórcy wykazali się brakiem subtelności i wrażliwości. Zamiast tego zbudowali przekaz, w którym specyfik skojarzono z niekomfortową sytuacją w damskiej szatni. W podobnym tonie wypowiadali się internauci. O marce miało być głośno, miało też być oryginalnie. I to z pewnością udało się osiągnąć.
Wybór Grzyba, Świąda i Upława na bohaterów kampanii chyba nie był zbyt fortunny. W naszym wpisie o brand heroes pisaliśmy, o czym trzeba pamiętać przy tworzeniu “twarzy” marki.