Od wielu lat bolączką internautów są treści niskiej jakości, które witryny generują tylko w celu „nakarmienia” algorytmów. Problem nasilił się, odkąd w szalonym tempie rozwija się AI. To sprawia, że na znaczeniu zyskują teksty unikatowe i eksperckie. Są one pożądane nie tylko przez użytkowników, ale też przez wyszukiwarki. Aby materiał mógł zostać uznany za wartościowy, musi spełniać kilka kryteriów. Zostały one opisane parę lat temu przez Google jako wymogi EEAT.
Czym jest EEAT?
Skrót EEAT pochodzi od czterech pojęć: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trust. Oznaczają one kolejno: doświadczenie, ekspertyzę (eksperckość), autorytatywność i zaufanie. Twórcą tej zasady jest Google, a powstała ona jako system oceny jakości witryn internetowych, który w dłuższej perspektywie może przekładać się na ich pozycję w wynikach wyszukiwania. Celem Google’a jest dostarczenie użytkownikom jak najbardziej rzetelnych, użytecznych i wiarygodnych treści, a taka czteroczynnikowa metoda zdecydowanie to ułatwia. Analizie podlegają wszystkie strony, ale szczególny nacisk kładzie się na witryny marek z tzw. gałęzi YMYL (your money, your life – twoje pieniądze, twoje życie). Chodzi o branże „wrażliwe”, których działalność powiązana jest z finansami lub dobrostanem (np. zdrowiem, bezpieczeństwem, sytuacją prawną) użytkowników. Nieprawdziwe lub nierzetelne informacje w tych obszarach mogą prowadzić do poważnych negatywnych konsekwencji.
System powstał w 2022 r. Choć od tego czasu wiele zmieniło się w zasadach korzystania z wyszukiwarek, to EEAT nie traci na aktualności. Można powiedzieć, że wręcz zyskuje. W dobie generycznych i mało unikatowych treści (a nawet całych stron) wypluwanych przez AI, te cztery kryteria pozwalają wyłuskać witryny, które są cennym źródłem wartościowych treści. A to cecha pożądana już nie tylko przez odbiorców i wyszukiwarki, ale też modele językowe. Udzielając odpowiedzi na pytania użytkowników, posiłkują się one eksperckimi treściami z branżowych stron internetowych.
Experience, czyli doświadczenie
Pierwszy z czynników omawianej zasady odnosi się do doświadczenia i praktycznej wiedzy, jakie marka posiada w danej branży. To ma związek z jej wiarygodnością. W tym kryterium mieszczą się m.in. opisy tego, czym firma się zajmuje, od ilu lat działa – czyli np. zakładka „o nas”. Ale też informacje, w których marka chwali się osiągnięciami pracowników.
Tworząc treści na stronę, należy skupić się na zagadnieniach związanych z branżą, w jakiej marka działa. Sporą wartością w kontekście doświadczenia będzie autorski pomysł na materiały, czyli treści, których nie da się znaleźć nigdzie indziej. Mogą to być: case studies, komentarze do wydarzeń z branży, opinie ekspertów czy filmy zza kulis działalności firmy. Ważne jest też regularne weryfikowanie tekstów już opublikowanych na stronie. Powinny one odpowiadać na trendy i być zgodne z najnowszą wiedzą. W ten sposób firma potwierdza, że jest na bieżąco z tym, co dzieje się na rynku, i aktualizuje swoje doświadczenie.
Expertise, czyli ekspertyza (eksperckość)
Drugim ważnym wyznacznikiem jakości witryny czy treści jest prezentowany poziom specjalistycznej wiedzy. Aby zobrazować eksperckość marki, warto na stronie umieścić np. sylwetki członków zespołu wraz z opisem ich kompetencji, osiągnięć i doświadczenia. Należy to zrobić zwłaszcza, jeśli pracownicy tworzą jakieś teksty lub inne materiały pod własnym imieniem i nazwiskiem.
Znaczenie ma też rzetelność treści. Powinny być one pisane przy wykorzystaniu branżowej lub naukowej wiedzy, warto też zamieszczać wyniki badań lub statystyki, a wnioski muszą być poparte dowodami. Ważne jest też podawanie źródeł, np. przy publikacji cytowań czy komentarzy do wydarzeń z branży. Pozytywnie na ten czynnik wpływa również umieszczanie treści opracowanych np. przy współpracy z ekspertami z branży (m.in. wywiadów czy podcastów).
Authoritativeness, czyli autorytatywność
Ten czynnik odnosi się do wiarygodności i reputacji witryny i autorów treści. Chodzi o to, w jaki sposób inni postrzegają daną markę. Ocenie podlega to, czy firma jest autorytetem w danej dziedzinie i czy podaje się ją jako rzetelne źródło informacji. Aby podbić autorytatywność, warto postarać się o współpracę z innymi markami i publikacje w ich serwisach. Pomocne są też linkowania (np. z artykułów partnerskich) do strony marki w znaczących i renomowanych portalach.
Trust, czyli zaufanie
To element, który odnosi się nie tylko do wiarygodności, ale też do bezpieczeństwa witryny. Dla tego czynnika znaczenie mają m.in. transparentność prezentowanych danych (także ta dotycząca np. warunków sprzedaży, dostawy, zwrotów, cen…). Ważne są również: podanie pełnych danych kontaktowych, jasna polityka prywatności, zabezpieczenia strony (np. certyfikat SSL) czy brak dark patternów.
Pozytywnie na zaufanie wpływa jasna komunikacja. Warto np. w treściach stosować frazy, jakie poszukują użytkownicy. A także udzielać konkretnych odpowiedzi na pytania, które zadają w wyszukiwarkach, bez lania wody. Niech przykładem na to, czego „nie robić”, będą artykuły, które odpowiadają na pytanie „czy najbliższa niedziela jest handlowa” 😉
Znaczenie ma też umieszczenie na stronie opinii klientów. Tu na rzecz zaufania pracuje społeczny dowód słuszności.
Wszystkie te elementy oczywiście wiążą się ze sobą i wzajemnie się uzupełniają. Czasem trudno zauważyć granicę pomiędzy jednym czynnikiem a drugim. EEAT jest nieodzownym narzędziem w procesie tworzenia treści wysokiej jakości. Dzięki tym wytycznym Google jest w stanie lepiej klasyfikować treści i dostarczać użytkownikom najbardziej wartościowe wyniki wyszukiwania. Te czynniki są też wskazówką dla marek, na czym skupić się, aby poprawić widoczność swojej strony.