Loteria? To pikuś dla takiej marki jak Pepsi. No jasne! Jak nie oni to kto? Tymczasem i oni zaliczyli spektakularną wtopę, która na dodatek wymknęła się spod kontroli bardziej, niż ktokolwiek mógłby się spodziewać.
Loteria – prztyczek w nos Coli
W 1992 roku większość rynku napojów gazowanych na Filipinach należała do Coca-Coli. Jak nietrudno się domyślić, Pepsi szukało sposobu na odebranie kawałka tortu konkurentowi. Spece od marketingu wpadli więc na prosty i sprawdzony sposób “Zorganizujmy loterię” – pomyśleli. I jak pomyśleli, tak zrobili.
Zasady zabawy były bardzo proste: pod każdą nakrętką napoju marki znajdowała się kombinacja cyfr. Codziennie odbywało się losowanie jednego numeru, który wygrywał drobną nagrodę pieniężną. Na koniec zabawy miała paść główna wygrana – równowartość około 40 000 dolarów.
Warto w tym miejscu dodać, że akcja trafiała na bardzo podatny grunt. Kwota głównej nagrody była olbrzymia w porównaniu do zarobków ówczesnych Filipińczyków. Masowo zaczęli więc przerzucać się z produktów Coli na napoje Pepsi i zapanowała istna loteryjna gorączka.
Szefostwo Pepsi za pewne w tym momencie otwierało szampana na myśl o prztyczku w nos konkurencji.
Fakap był jednak blisko…
Nadszedł dzień losowania głównej nagrody. Tysiące Filipińczyków czekało na wyniki z zapartym tchem. Zwycięską kombinacją cyfr zostało 349. W prawie 500 domach wybuchła radość, kiedy mieszkańcy zorientowali się, że mają nakrętkę właśnie z tym numerem…. Zaraz, zaraz – powiecie. Aż 500 osób? Główna nagroda przecież powinna być jedna! No właśnie. Marketingowcy Pepsi też tak myśleli.
Szybko okazało się, że firma nie grała do końca czysto, a ludzki błąd sprawił, że wszystko wyszło na jaw. Producent napojów wiedział, że kombinacje cyfr na nakrętkach nie są unikatowe – wypuszczali do sklepów całe partie identycznych kapsli. Chodziło o to, żeby często, w różnych częściach kraju, trafiały się drobne wygrane. Ludzie o tym mówili, co powodowało wiarę w to, że rzeczywiście każdy może trafić wielką kasę, a to nakręcało sprzedaż.
Pepsi zdecydowanie nie chciało jednak wypłacać kilku głównych nagród. Co innego dać kilku szczęśliwcom ze zdublowanego losu po parę dolarów dla nakręcenia rozgłosu, a co innego taki hajs! Umówili się więc z firmą przeprowadzającą loterię na ich zlecenie, że ta będzie odpowiednio sterować liczbami, które mogą wygrać w danym losowaniu. Część kombinacji miała zostać usunięta z puli potencjalnych wygranych tuż przed wyłonieniem głównej nagrody. Ktoś jednak się zagapił i tego nie zrobił. Ups…
Uczestnicy zabawy oczywiście nie wiedzieli o tym procederze i do końca wierzyli, że każdy kapsel może wygrać. Po ogłoszeniu wyników po główną nagrodę stawiło się prawie 500 osób, które były przekonane, że ich los się odmienił, dzięki fortunie, którą zaraz zgarną.
Loteria z prawdziwym dramatem w tle
Przedstawiciele Pepsi stwierdzili jednak, że koszt wypłacenia nagrody wszystkim zwycięzcom przewyższa ich zyski i postanowili wycofać się rakiem z całej zabawy. Kiedy firma ogłosiła, że nie zamierza wywiązać się z obietnicy i zamiast obiecanych 40 000 dolarów, wypłaci każdemu posiadaczowi “szczęśliwego” kapsla zaledwie równowartość 20$, w kraju zawrzało. Nigdzie nie było przecież informacji, że losy mogą być zdublowane i w razie większej liczby wygranych nagrodą trzeba będzie się dzielić.
Marketingowcy zapewne spodziewali się spadku sprzedaży i kryzysu z tym związanego, jednak nie przewidzieli reakcji oszukanego, niezamożnego społeczeństwa. Na Filipinach wybuchły zamieszki: obrzucano koktajlami Mołotowa biura korporacji i palono jej ciężarówki. Jedną z nich próbowano zniszczyć granatem. W wyniku tego zdarzenia śmierć poniosło 5 osób.
Marketingowa promocja skończyła się prawdziwym, ludzkim dramatem.
Pepsi wyszło na jelenia
Nietrudno domyślić się, że po tej tragedii Pepsi stała się znienawidzoną marką Filipińczyków. Cola – konkurent, któremu firma chciała utrzeć nosa swoją promocją, zmonopolizowała rynek na jakiś czas. Źle zorganizowana loteria sprawiła, że producent “kolki” nawet nie musiał się o to starać.
Cóż… Wniosek jest prosty: lepiej nie promować się wcale, niż promować się nieczysto.
Jeśli chcecie dowiedzieć się, jak zorganizować konkurs swojej marki, aby nie skończył się zamieszkami, to śledźcie nasz cykl #piątkinapiątki. W jednym z wpisów znajdziecie 5 punktów regulaminu konkursu, które możecie skopiować, aby wszystko było cacy.
Poprzedni wpis z tego cyklu #piątkinapiątki – dotyczący grupy docelowej – znajdziecie tutaj.