Dziś historia o marce Pampers, która po sukcesie na Zachodzie chciała zawojować świat. Wybór padł na rynek japoński. Niestety reklama pampersów z bocianem transportującym zawiniątko nie przyniosła firmie sukcesu. Wręcz przeciwnie.
Pampers liczył na sukces
Historia działa się w latach 70. Po sukcesie odniesionym w świecie zachodnim, Pampers postanowił powtórzyć go na Wschodzie, a konkretnie w Japonii. Zaplanowano działania marketingowe. Postanowiono pójść za ciosem. W Japonii miały pojawić się te same produkty, które dobrze sprzedawały się do tej pory. Ale jednak coś poszło nie tak… Japończycy wybierali znane produkty, obecne w kraju od lat. Wbrew pozorom nie lojalność i sentyment do tych marek okazał się kluczowy.
Dlaczego reklama pampersów nie poszła tak jak powinna?
Po przeanalizowaniu całej sytuacji okazało się, że Pampers popełnił zasadniczy błąd: nie wziął pod uwagę różnic kulturowych, a konkretnie znaczenia konkretnych symboli. Na rynek japoński nie tylko wypuszczono te same produkty, które były popularne na Zachodzie, ale też nie zmieniono przekazu marketingowego. Na opakowaniu znalazł się więc bocian z zawiniątkiem, czyli w domyśle z dzieckiem. Dla nas jest to jasne i zrozumiałe. Wiemy, że chodzi o to, że bocian przynosi dzieci, więc skojarzenie jest proste. Ale właśnie – dla nas, dla świata zachodniego, gdzie rysunek postrzegany był jako uroczy i zachęcał do zakupu.
W Japonii bocian na opakowaniu pampersów był czymś niezrozumiałym i dziwnym. Japończykom nic nie mówił, bo nie znali kontekstu. Dopiero po kampanii marka zrobiła porządny research – okazało się, że mali Japończycy biorą się m.in. z brzoskwini 🙂
Teraz symbol bociana już jest w Japonii znany. W dobie internetu świat stał się jedną wielką wioską, więcej też podróżujemy, więc okazji do poznania obcych kultur jest sporo. Ale w latach 70. było o to trudniej.
Pampers nie jest wyjątkiem – inne marki też popełniają błędy wynikające z braku odpowiedniego researchu. Jedną z nich jest Gerber, o którym piszemy tutaj.