Zjawisko JOMO, czyli „radość z przegapienia” to odpowiedź na zmęczenie spowodowane nadmiarem bodźców, zwłaszcza w świecie cyfrowym. Trend ma spory wpływ na kształt marketingu online. Jak w takim razie prowadzić działania, aby dotrzeć do użytkowników, którzy świadomie uciekają od tradycyjnych przekazów reklamowych?
Czym jest JOMO?
Zjawisko JOMO (Joy of Missing Out, radość z przegapienia) narodziło się jako reakcja na efekt FOMO, czyli „strach przed przegapieniem”. Presja bycia online i zawsze na bieżąco oraz związany z nią przesyt informacjami prowadzi do tzw. cyfrowego zmęczenia. Odbiorcy, którzy czują się przytłoczeni nieustającym napływem treści (także marketingowych), coraz częściej mówią o potrzebie odzyskania kontroli nad tym, czemu poświęcają swój czas i uwagę. Odcinają się od nadmiaru bodźców, np. ograniczają czas spędzony przed ekranem, i czują z tego powodu satysfakcję. Nie oznacza to, że całkowicie rezygnują z technologii czy dostępu do świata cyfrowego. Chodzi raczej o to, by korzystać z nich bardziej świadomie. Np. zrezygnować z wielogodzinnego scrollowania social mediów.
JOMO zmienia kształt tradycyjnego marketingu online
Zjawisko FOMO od lat jest fundamentem wielu rodzajów działań reklamowych. Opierają się one m.in. na podkreślaniu, że oferta jest ograniczona czasowo, najczęściej za pomocą perswazyjnych nagłówków lub elementów wizualnych. Przeciętny użytkownik widzi dziennie dziesiątki, setki, a może nawet tysiące takich przekazów. Z tego powodu wykształciliśmy mechanizm obronny, tzw. ślepotę bannerową. Nasze mózgi przyzwyczajają się, że reklama to element tła i uczą się nie zwracać na nie uwagi. Ponadto zbyt duży wybór i nadmiar bodźców mogą prowadzić do paraliżu decyzyjnego. Te czynniki i rosnąca popularność trendu JOMO zmuszają marketerów, żeby wyszli poza schemat. Do odbiorcy, który żyje zgodnie ideą JOMO, nie dotrzemy za pomocą tekstów o przemijającej okazji (tym bardziej jeśli stosujemy je jako dark patterns). Nie przekonamy go też do impulsywnych zakupów. W takim razie jak się z nim komunikować?
Działania marketingowe w duchu JOMO
Odbiorca, któremu bliska jest idea JOMO, szuka marek autentycznych, mających wartości podobne do tego, co sam wyznaje. Ponadto bardzo świadomie zarządza swoją uwagą. Nie kieruje jej w stronę typowych przekazów reklamowych, które wyskakują mu nawet z przysłowiowej lodówki. Za to może poświęcić ją czemuś, co realnie wpłynie na jego życie, da mu jakąś korzyść. I co wpadnie mu w oko np. podczas aktywnego poszukiwania wartościowych treści. Chce, aby jego decyzja zakupowa wypływała z zaciekawienia czy radości, a nie chęci uniknięcia nieprzyjemnych emocji (np. poczucia utraty okazji). Dlatego w kontakcie z użytkownikiem brand powinien wykazywać podejście partnerskie, wykraczające poza materiały czysto sprzedażowe. A w strategii komunikacji – zakładać promowanie przyjemnych emocji, edukowanie, budowanie społeczności, pokazywanie, w jaki sposób produkt lub usługa mogą pozytywnie wpłynąć na życie klienta.
Rodzaj treści
Aby dotrzeć do takiego odbiorcy, warto postawić m.in. na jakościowe, merytoryczne artykuły, poradniki wideo, case studies pokazujące rozwiązanie jakiegoś problemu, ebooki. Świetnym rozwiązaniem są podcasty (np. z udziałem znanych ekspertów), których można słuchać np. podczas gotowania, bez kontaktu z ekranem. Treści tego typu budują autorytet i zaufanie, pokazują, że dana marka nie jest tylko nastawiona na zysk, ale też daje coś od siebie. Drugą możliwą strategią jest postawienie na storytelling. W swoich materiałach można opowiadać historie o marce i produkcie, np. pokazując proces jego projektowania czy powstawania.
W swoich działaniach marketingowych warto przewidzieć możliwość prowadzenia z odbiorcami dialogu (zamiast monologu ze strony firmy). Sprzyjają temu media społecznościowe i grupy (np. na Facebooku), ale też takie kanały jak Discord. A taki styl komunikacji z kolei ułatwia budowanie społeczności. Warto przy tym pamiętać, że społeczność to coś więcej niż obserwujący w social mediach. Osoby zrzeszone wokół marki spontanicznie poszukują kontaktu z nią, chętnie się udzielają, mają poczucie przynależności i stają się naturalnymi ambasadorami brandu.
Estetyka
Sama treść to nie wszystko, liczy się też sposób jej podania. W ideę JOMO wpisuje się minimalizm graficzny, brak agresywnych pop-upów, brak sztucznych liczników czasu, brak komunikatów generujących nadmierną presję. Niektóre marki idą o krok dalej i wykorzystują elementy graficzne do personalizacji i budowania wyżej wspomnianej społeczności. Przykładem są np. rysunki na paczkach czy liściki dorzucane do zamówienia.
Komunikacja offline
W parze z marketingiem w duchu JOMO idzie też powrót do korzeni, czyli działań offline. Tylko w trochę innym wymiarze niż do tej pory. Nie chodzi już o krzykliwe billboardy, ale np. o murale, które pełnią nie tylko funkcję marketingową, ale też wpisują się w estetykę danego miasta czy dzielnicy. Marki chętnie korzystają również z okazji do spotkań ze swoimi odbiorcami. I to nie tylko na targach czy konferencjach, ale też podczas organizowanych przez siebie wydarzeń. Niekoniecznie nawet ściśle związanych z branżą. Świetnym przykładem jest Męskie Granie – można powiedzieć, że marka Żywiec wyprzedziła swoje czasy, wpadając na taki pomysł już kilkanaście lat temu.
Wzrost popularności trendu JOMO nie oznacza, że działania oparte na FOMO przestają mieć sens. Jak w większości przypadków – kluczem jest znalezienie złotego środka. Marketing FOMO można np. pozostawić na „specjalne okazje”: akcje wyprzedażowe, Black Friday czy kampanie typowo sprzedażowe kierowane do osób, które w przeszłości pozytywnie reagowały na treści tego typu lub aktywnie poszukują okazji zakupowych. A w codziennej komunikacji postawić na treści zgodne z ideą JOMO.
Nie tylko odbiorcy mogą żyć zgodnie z JOMO, marki również. Na to zjawisko warto spojrzeć jako na szansę. Na to, by odpuścić ślepą gonitwę za trendami i bezrefleksyjne wdrażanie działań podpatrzonych u konkurencji. A skupić się na budowaniu autentyczności, znalezieniu swoich wyróżników.