Już za parę dni, 2 sierpnia 2026 r., wchodzą w życie przepisy, według których obowiązkowe będzie oznaczanie treści wygenerowanych przy użyciu AI. Co to oznacza dla firm prowadzących działania marketingowe? Wyjaśniamy.
Źródłem zmian jest unijne rozporządzenie AI Act
Przepisy, które wprowadzają obowiązek oznaczania treści przygotowanych przez sztuczną inteligencję, swoje źródło mają w AI Act. To unijne rozporządzenie, które zawiera regulacje dotyczące systemów sztucznej inteligencji, w tym obowiązek transparentności. Część regulacji ujętych w dokumencie ma późniejszy termin wdrożenia. Ale te związane z oznaczaniem treści wygenerowanych przez AI (art. 50 ust. 4 AI Act) wchodzą w życie już 2 sierpnia 2026 r. Od tego dnia użytkownicy systemów generatywnych (sztucznej inteligencji służącej do wytwarzania – generowania treści) będą musieli informować, że daną treść stworzono albo zmodyfikowano przy pomocy AI. Przepisy nie działają wstecz. Treści, które opublikowano przed wyżej wspomnianą datą, nie muszą mieć oznaczenia. Chyba że będą aktualizowane lub ponownie publikowane.
Wspomnianych użytkowników systemów rozporządzenie określa mianem “podmiotów stosujących”. Mogą być to zarówno osoby fizyczne, jak i prawne. W tę definicję jak najbardziej wpisują się firmy, które korzystają z treści AI w swoich działaniach, m.in. marketingowych. Przepisy nie obowiązują jedynie w przypadku “gdy wykorzystywanie systemu AI odbywa się w ramach osobistej działalności pozazawodowej”.
Zadaniem nowych regulacji jest ograniczenie ryzyka oszustwa, manipulacji oraz sytuacji, w których odbiorca nie może rozpoznać, czy ma do czynienia z prawdziwym materiałem.
Co oznacza w praktyce obowiązek oznaczania treści wygenerowanych przy użyciu AI?
Przepisy dotyczą materiałów wygenerowanych albo zmodyfikowanych za pomocą sztucznej inteligencji. Zwłaszcza jeśli końcowy “produkt” ma charakter deepfake’u. Czyli wygląda/brzmi na tyle autentycznie, że odbiorcy mogą być przekonani o jego prawdziwości. Taką treść trzeba będzie oznaczyć w jasny i wyraźny sposób jako wytwór AI, “najpóźniej w momencie pierwszej interakcji lub pierwszego stosowania”. AI Act nie narzuca żadnego konkretnego sposobu oznaczenia, ale ma być ono jasne i zrozumiałe. Komisja Europejska opublikowała jednak przykładowe ikony, które można w tym celu stosować.
Zgodnie z wytycznymi Komisji Europejskiej wytworzona treść wymagająca oznaczenia nie musi przedstawiać czegoś, co faktycznie istnieje. Wystarczy, że tylko przypomina realistyczny obiekt lub przedmiot, czym już wprowadza odbiorcę w błąd. Warto przy tym zaznaczyć, że nie chodzi w tym przypadku o intencję twórcy, ale o odczucia użytkownika.
Przykład: Firma kosmetyczna sprzedaje swoje produkty w obłych, okrągłych opakowaniach. Na grafikach wygenerowanych przez AI, które marka zamierza opublikować w mediach społecznościowych, butelki mają bardziej kanciasty, kwadratowy kształt. Choć wytwór sztucznej inteligencji odbiega od prawdziwego wyglądu produktu, to go przypomina, więc może sugerować odbiorcy autentyczność. Grafika musi więc zostać oznaczona jako AI.
Przepisy nie obowiązują tylko w przypadku obiektów, które nie istnieją w rzeczywistości. Komisja Europejska podaje przykład grafiki ze smokiem, której nie trzeba oznaczać.
Jakich treści dotyczą nowe przepisy?
Art. 50 ust. 4 nakłada obowiązek informowania o ingerencji AI w grafikę, film, dźwięk czy tekst. I to nawet w sytuacji gdy tylko fragment materiału wygenerowano albo zmieniono za pomocą sztucznej inteligencji. Wyjątkiem są sytuacje, w których działanie AI było tylko “techniczne”. I ograniczyło się np. do sprawdzenia literówek czy poprawienia ostrości zdjęcia. Obowiązek oznaczania nie dotyczy też tekstów informacyjnych, które zweryfikował i zredagował człowiek, a za publikację odpowiedzialność ponosi osoba fizyczna lub prawna. Rozporządzenie przewiduje także łagodniejsze podejście do materiałów stworzonych w celach artystycznych, twórczych, fikcyjnych lub satyrycznych. One również muszą posiadać oznaczenie, ale wystarczy wzmianka np. w napisach końcowych. W przypadku utworów (m.in. filmów) wygenerowanych w innych celach (np. komercyjnych) oznaczenie o AI musi być widoczne cały czas.
Użytkownicy muszą też być poinformowani, że wchodzą w interakcję z systemem AI, np. chatbotem. Odbiorca powinien wiedzieć, że nie rozmawia z żywym człowiekiem, konsultantem, ale z maszyną.
W Polsce nad realizacją przepisów będzie czuwać KRiBSI, czyli Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji. Na koniec dodamy, że oznaczanie treści wygenerowanych przy użyciu AI warto potraktować poważnie. Do marek, do których nie przemawia argument związany z wymogiem transparentności i uczciwości wobec odbiorców, być może przemówi argument finansowy. Rozporządzenie wskazuje, że kary za naruszenie przepisów AI Act mogą wynieść do 15 mln euro lub 3 proc. rocznego obrotu firmy…