Pewnie kojarzycie złote wzory tego typu: 95/5, 80/20 itp. Ich zadaniem jest wyjaśnienie pewnych prawidłowości przy wykorzystaniu prostej matematycznej zasady. Na przykład według jednego z rozwinięć 20% klientów przynosi 80% dochodu. Reguła 60/40 opiera się na podobnym mechanizmie i dotyczy działań marketingowych, a konkretnie lokowania budżetu. Według tej reguły 60% wydatków powinno inwestować się w budowanie, rozpoznawalność i widoczność swojej marki. A 40% w aktywizację sprzedaży.
Te dane nie wzięły się znikąd
Twórcami zasady 60/40 są Les Binet i Peter Field. W 2013 roku opublikowali w imieniu IPA (Institute of Practitioners in Advertising) raport „The Long and the Short of It”. Przedstawili w nim analizę prawie 1000 case studies (studium przypadku) skuteczności reklam emitowanych od 1980 roku.
Na podstawie danych opisanych w dokumencie badacze wysnuli wniosek, który zmienia oblicze strategii alokowania budżetu marketingowego. Według Bineta i Fielda najlepsze wyniki odnotowywały te firmy, które 60% wydatków z tej puli przeznaczały na długoterminowe budowanie pozycji marki. A 40% na krótkoterminowe kampanie aktywizujące sprzedaż. Charakteryzowały się bardziej zrównoważonym rozwojem, wyższym udziałem w rynku i silniejszą pozycją.
Co ważne, oba te elementy uzupełniają się. Żaden z nich nie może istnieć bez drugiego. I sam nie wystarczy do tego, aby brand odniósł marketingowy sukces. Kampanie wizerunkowe mają znaczenie dla długotrwałego, kumulującego się (choć wolniejszego i mniej spektakularnego) rozwijania pozycji i rozpoznawalności oraz zapamiętywalności marki. Podczas gdy efektem działań drugiego typu był krótkotrwały, ale gwałtowny i zauważalny wzrost sprzedaży oraz aktywności odbiorców.
Reguła 60/40 nie ma sztywnych ram
Podział 60 na 40 to uśrednione wartości. Rzeczywiste liczby mogą różnić się w zależności od branży, specyfiki danej firmy. Podkreślili to sami badacze w swojej kolejnej pracy, „Effectiveness in Context”. Znaczenie ma m.in. dojrzałość i czas istnienia marki. Te, które funkcjonują na rynku dłużej, mają już ugruntowaną pozycję, mogą więc pozwolić sobie na przeznaczenie większej niż 40% części budżetu na działania sprzedażowe. Drugi ważny czynnik to zwyczaje odbiorców związane z częstotliwością zakupów. Brandy, które działają w branżach „codziennego użytku” (np. spożywczej), większy nacisk stawiają na aktywizację sprzedaży, bo klienci podejmują działania zakupowe cały czas. W sektorach bardziej luksusowych lub charakteryzujących się tym, że odbiorcy korzystają z nich rzadko i przeprowadzają dogłębny research, liczy się budowanie długoterminowych relacji, umacnianie pozycji eksperta.
Reguła 60/40 w praktyce
Stwierdzenie, że działania wizerunkowe nie przekładają się na sprzedaż to jeden z najpopularniejszych marketingowych mitów. Faktycznie, rezultatów nie widać od razu. Albo są na tyle mierne, że działają wręcz demotywująco. Jednak błąd tkwi nie w podejmowaniu takich działań, ale w ich interpretacji. Cel nie jest tutaj krótko-, a długoterminowy. I jest nim stworzenie wokół swojej marki społeczności. Nawet jeśli nie klientów, to potencjalnych ambasadorów, którzy zapamiętają Twoją markę i opowiedzą o niej dalej. Dzięki zwiększaniu widoczności pozwalasz, aby odbiorcy Cię poznali, budujesz ich zaufanie i dajesz poczucie, że kupują lub polecają produkt/usługę stworzone przez kogoś, kogo znają.
Dodatkowo istnieje takie zjawisko jak efekt czystej ekspozycji. Mówi on o tym, że nasze odczucia wobec jakiejś osoby, przedmiotu lub czegokolwiek innego (np. marki) zmieniają się na tym bardziej przychylne, im więcej razy go/ją widzimy lub słyszymy. Większa liczba kontaktów sprawia, że to „coś” wydaje nam się bardziej znane i „swojskie”. I znów – gdy odbiorca np. zostanie poproszony o polecenie konkretnego brandu, ten, który widuje regularnie i darzy sympatią, jako pierwszy przyjdzie mu na myśl.
Współcześni krytycy zasady 60/40 wskazują, że od jej powstania minęło kilkanaście lat. A jeszcze więcej od emisji kampanii, które analizowali Binet i Field. Przez ten czas zaszły ogromne zmiany w świecie marketingu. Teraz spory wpływ na zwyczaje i zachowania konsumenckie oraz postrzeganie kampanii mają media społecznościowe i AI. Platformy reklamowe dzięki targetowaniu umożliwiają precyzyjne docieranie do odbiorców i dokonywanie pogłębionych analiz. To prawda – marketing cyfrowy zmienił świat marketingu w ogóle. A w rezultacie zwyczaje odbiorców i cykle zakupowe. I to na skalę niespotykaną nigdy wcześniej. Dlatego wyniki z raportu Bineta i Fielda mogą być już nieaktualne. Jednak podstawowy wniosek, jaki płynie z ich analizy nadal pozostaje aktualny. W swojej strategii marka powinna uwzględniać zarówno działania wizerunkowe, jak i sprzedażowe.