Hoover to znana firma, słynąca głównie ze swoich odkurzaczy. Mało by brakowało, a do teraz przetrwałoby tylko wspomnienie o niej. I to dość niechlubne. Wypuszczenie zmodyfikowanej wersji kampanii, która przyniosła świetne efekty, zakończyło się tak, że marka miała w zasadzie gotowy materiał do napisania poradnika „Jak nie traktować klientów”. Skorzystajcie z przykładu Hoovera, aby dowiedzieć się, czego nie robić w marketingu.
Złote czasy marketingu?
Początek lat 90. to niesamowicie ciekawy okres w marketingu. Reklama w Polsce dopiero raczkowała, ale zagraniczne marki łapały już zadyszkę w związku ze spowolnieniem gospodarczym. Prześcigały się więc w wymyślaniu kreatywnych akcji, aby tylko przyciągnąć uwagę klientów. Jedną z takich firm był właśnie Hoover. Tylko że pomysł na kampanię marketingową (a w zasadzie to, co stało się potem) prawie skończył się totalnym pogrążeniem marki.
Pomysł na kampanię
Agencja turystyczna JSI Travel zaproponowała Hooverowi współpracę. Promocja miała polegać na tym, że do każdego odkurzacza powyżej 100 funtów klient miał otrzymać dwa bilety w dwie strony do jakiegoś europejskiego kraju. JSI zadeklarowało, że pokryje koszty, bo z ich obliczeń wynikało, że im się zwrócą dzięki proponowaniu klientom dodatkowych zakupów.
Akcja w zasadzie się udała. Odkurzacze się sprzedawały, a tylko 10% osób faktycznie zgłaszało się po bilety. Obie marki były zadowolone z wyników.
I tu zaczyna się historia o tym, czego nie robić w marketingu
Otóż: nie pozwolić na to, aby – nazwijmy to wprost – pazerność przysłoniła jasny osąd sytuacji. Co się stało? Hooverowi było mało. Marka postanowiła wznowić promocję, tym razem dając… bilety do USA. Agencje reklamowe, do których się zgłosiła, nie chciały podjąć się zadania. Specjaliści podkreślali, że akcja nie ma prawa się zwrócić i w żaden sposób się nie kalkuluje. Jednak Hoover uznał, że znów mało kto zgłosi się po bilety. Tym razem było inaczej… Klienci kupowali jak najtańsze odkurzacze, żeby tylko dostać bilety.
Niewywiązanie się z obietnicy bywa kosztowne
Dziennikarze gazety Daily Record dotarli do informacji, że Hoover nie zarezerwował dla swoich klientów żadnego lotu. To spowodowało zdenerwowanie (delikatnie mówiąc) klientów. Zaczęli składać przeciwko firmie masowe pozwy do sądów. W rezultacie Hoover wydał część biletów, a koszty posprzątania bałaganu, jaki się zrobił, wyniosły ponad 100 milionów dolarów… Dodatkowym sygnałem bojkotu marki stało się to, że klienci zaczęli sprzedawać swoje odkurzacze Hoovera na rynku wtórnym. Ostatecznie marce udało się wygrzebać z tej sytuacji, ale przez jakiś czas była ona dość niepewna…
Zachęcamy też do przeczytania artykułu o tym, jak Volvo nie doceniło swoich odbiorców.
Bywają też marki, które biorą odpowiedzialność za swoje wpadki w kampaniach promocyjnych – tak jak Lipton.
Jak unikać błędów marketingowych na przykładzie Hoovera?
Analizując błędy popełnione przez Hoovera w ich drugiej kampanii marketingowej, można zauważyć kilka istotnych aspektów, które przyczyniły się do jej niepowodzenia. Przede wszystkim, firma zignorowała ostrzeżenia specjalistów, którzy podkreślali, że promocja oferująca bilety do USA nie ma szans na zwrot kosztów. Zamiast tego, Hoover kierował się nadmiernym nastawieniem na szybki zysk, nie biorąc pod uwagę realnych kosztów i potencjalnych problemów logistycznych. To pokazuje, jak ważne jest dostosowanie się do opinii ekspertów, szczególnie w tak złożonej dziedzinie jak marketing.
Brak realnej analizy ryzyka to kolejny poważny błąd, który popełniła firma. Hoover założył, że niewielu klientów zgłosi się po bilety, co okazało się błędnym założeniem. To niedopatrzenie i brak przygotowania na różne scenariusze sprawiły, że konsumenci poczuli się zawiedzeni, co znacząco wpłynęło na odbiór marki. Klienci zaczęli masowo składać skargi, co wywołało falę negatywnych emocji i wizerunkowy kryzys. To doskonała lekcja na temat tego, jak nieprzemyślane decyzje i błędy mogą wpłynąć na reputację firmy.
Lekcje z kryzysu Hoovera dla współczesnych marek
Z kryzysu Hoovera współczesne marki mogą wyciągnąć cenne lekcje. Kluczowe jest słuchanie konsumentów i monitorowanie ich reakcji na działania marketingowe. To pozwala na szybkie dostosowanie strategii marketingowej i uniknięcie potencjalnych problemów. Przeprowadzanie rzetelnych analiz ryzyka przed wdrożeniem kampanii powinno być standardem. Takie podejście minimalizuje możliwość popełnienia kosztownych błędów i wzmacnia zaufanie do marki.
Odpowiedzialność za obietnice marketingowe jest równie istotna. Firmy, które ignorują tę zasadę, narażają się na utratę lojalnych klientów. Przykładem pozytywnego podejścia jest firma Lipton, która dzięki otwartemu dialogowi z klientami wybrnęła z kryzysu. Transparentna komunikacja i gotowość do przyznania się do błędów mogą pomóc w odbudowie wizerunku i wzmocnieniu relacji z konsumentami.