Sposobów i możliwości prowadzenia marketingu mamy obecnie tyle, że można wręcz mówić o klęsce urodzaju. Nie ma dwóch takich samych biznesów i nie da się założyć, że to, co zadziałało w przypadku jednego, sprawdzi się też w innej sytuacji. Owszem, część działań intuicyjnie bardziej pasuje nam do konkretnych branż czy grup odbiorców. Jednak marketing to nie matematyka 🙂 Nie ma jednego słusznego rozwiązania, a fajny pomysł na niestandardowe działanie zawsze warto przetestować i przekonać się na żywym organizmie, czy idea zagra, czy okaże się niewypałem. Ale jak to sprawdzić? Odpowiedź będzie łatwiejsza, gdy dowiesz się, co to KPI.
Czym jest KPI?
Marketing nigdy nie był bardziej dynamiczny i złożony niż teraz. Z jednej strony daje to ogromne możliwości, a z drugiej można się zagubić w gąszczu kanałów, narzędzi marketingowych, danych do analizy… Wątpliwości może budzić też to, jak ocenić skuteczność działań i jak przefiltrować ten ogrom informacji. Tu pomocne okazują się KPI. Co oznacza KPI? Z angielskiego są to Key Performance Indicators, czyli kluczowe wskaźniki efektywności. Pozwalają nie tylko ocenić wyniki kampanii, ale też dostarczają cennych informacji, które można wykorzystać do optymalizacji przyszłych działań. Warto dodać, że nie istnieje jeden uniwersalny zestaw wskaźników, które trzeba weryfikować. Sprawdźmy zatem, jakie KPI w marketingu możemy wyróżnić.
Co to KPI – przykłady
Kluczowym elementem każdej kampanii marketingowej jest jej cel. Może on zależeć między innymi od potrzeb reklamodawcy, ale też etapu lejka sprzedażowego czy specyfiki biznesu. Na przykład, kampania promująca nowy produkt będzie miała inne założenia niż kampania budująca świadomość marki. Odpowiednio dobrane KPI pomagają śledzić, które działania przynoszą najlepsze efekty dla osiągnięcia danego celu, oraz identyfikować obszary wymagające optymalizacji.
Często sprawdzanymi KPI w marketingu są te powiązane z zasięgiem, aktywnością odbiorców, ruchem na stronie.
KPI – marketing wizerunkowy i zwiększający świadomość marki
Dla kampanii wizerunkowych i zwiększających świadomość marki ważne jest, jak dobrze widoczne i rozpoznawane są publikowane przekazy. Główne wskaźniki, na które należy zwrócić uwagę, obejmują:
- Zasięg – mierzy, ilu odbiorców zobaczyło reklamę. Wysoki zasięg świadczy o tym, że kampania dociera do szerokiej grupy. Niektóre platformy, np. Meta, pozwalają też badać rozpoznawalność lub sentyment, czyli to, czy użytkownicy po ponownym zobaczeniu przekazu od danej marki są bardziej skłonni zaangażować się w jakąś interakcję.
- Wyświetlenia – pokazują, ile razy użytkownicy zobaczyli reklamę. To cenna informacja, ponieważ pozwala ocenić, jaka liczba obejrzeń przypadła na jednego użytkownika i w jaki sposób przekłada się to na skłonność do podjęcia interakcji.
- Obejrzenia/odtworzenia – wskaźnik typowy dla filmów; większość platform pozwala sprawdzić, ilu użytkowników obejrzało jaki procent materiału. Dzięki temu można zweryfikować, czy jest on atrakcyjny dla odbiorców i w jakim etapie odpada największa część z nich.
- CPM – oznacza koszt dotarcia do tysiąca odbiorców lub wygenerowania tysiąca wyświetleń. Wskaźnik ten pomaga ocenić, jak efektywnie kampania zwiększa świadomość marki w stosunku do kosztów.
E-commerce marketing – KPI pokazujące zaangażowanie odbiorców
Zaangażowanie to inaczej poziom interakcji, jaki wykazują odbiorcy wobec przekazu.
- Kliknięcia – w tej kategorii mieszczą się kliknięcia różnego rodzaju: dodanie reakcji, rozwinięcie treści posta w mediach społecznościowych, ale też kliknięcie w button z CTA przenoszący na stronę internetową.
- CTR (współczynnik klikalności) – procentowy wskaźnik liczby kliknięć w stosunku do liczby wyświetleń. Wysoki CTR sugeruje, że treści są atrakcyjne i duża część obejrzeń reklamy zakończyła się kliknięciem w nią.
- Współczynnik konwersji – konwersję określa się indywidualnie dla każdej kampanii; może to być np. zapis na newsletter, zakup produktu, pobranie aplikacji. Współczynnik konwersji to procent osób, które dokonały pożądanego działania w stosunku do liczby wszystkich osób, które weszły w interakcję z kampanią. Wysoki współczynnik konwersji świadczy o skuteczności kampanii w osiąganiu głównego celu.
- Czas spędzony na stronie – wskaźnik charakterystyczny dla kampanii, których celem jest skierowanie odbiorców do witryny. Im dłużej użytkownik przebywa na stronie, tym większa szansa, że zainteresował się ofertą i jest gotowy do podjęcia kolejnych kroków. Tu warto też wziąć pod uwagę współczynnik odrzuceń, który informuje, ilu odbiorców opuściło stronę po zobaczeniu tylko jednej podstrony. Wysoki wskaźnik odrzuceń może oznaczać, że zawartość nie spełnia oczekiwań odbiorców, bo np. reklama sugerowała, że znajdą na niej coś innego.
- ROAS – to wskaźnik typowo sprzedażowy. Pokazuje, jaki marka uzyskała zwrot z inwestycji w reklamę, czyli mówiąc prościej, ile złotych zarobiła każda złotówka wydana na kampanię.
Powyższe KPI mają charakter bardziej ilościowy i dotyczą kampanii reklamowych. Warto jednak wspomnieć, że to, co uznamy za wskaźniki efektywności w zasadzie zależy od nas. Równie dobrze mogą być to dane jakościowe związane z procesem obsługi klientów. Mamy tu na myśli między innymi ankiety i opinie wystawiane przez kupujących czy czas realizacji zamówienia.
Dobór odpowiednich KPI to fundament skutecznej kampanii marketingowej. Świadomość tego, które wskaźniki są najważniejsze dla konkretnego celu, pozwala lepiej zrozumieć, jakie działania przynoszą największe korzyści. KPI powinny być mierzone w regularnych odstępach czasu, aby można było śledzić postępy i, jeśli to konieczne, wprowadzać zmiany. Monitorowanie KPI w czasie rzeczywistym umożliwia szybką reakcję i wprowadzenie niezbędnych optymalizacji. A to może przełożyć się na wyższą skuteczność kampanii oraz lepsze wyniki biznesowe.