Kampanie reklamowe online dają sporo możliwości wyboru różnych parametrów, także w zakresie celu, jaki chcemy za pomocą takiej kampanii osiągnąć. Z tym aspektem wiąże się też, ile, a przede wszystkim za co właściwie, zapłacimy. Na to również mamy wpływ, decydując się na konkretny model rozliczeń. CPM i CPC – co to jest, jakie są między nimi różnice i kiedy stosować każdy z nich? Wyjaśniamy!
Różnice między CPC a CPM
CPC i CPM to jedne z najpopularniejszych i najpowszechniejszych modeli rozliczeń w kampaniach online, niezależnie od tego, czy chodzi o reklamę na Facebooku i Google, czy np. o email marketing. Już ich nazwy sugerują, w jaki sposób, a właściwie za jaki efekt, będzie płacić reklamodawca.
W pierwszym przypadku rozliczamy się za kliknięcie odbiorcy w reklamę (CPC to skrót od cost per click, czyli koszt za kliknięcie). Nie ma znaczenia, ile razy użytkownik zobaczył przekaz. Z kolei model CPM (cost per mille, koszt za tysiąc – w tym przypadku wyświetleń lub odbiorców) zakłada, że płacimy za liczbę wyświetleń lub użytkowników, przy czym stawka dotyczy tysiąca osób lub obejrzeń.
Co to CPM i kiedy wybrać ten model?
Wiemy już, czym jest CPM, poznajmy zatem więcej szczegółów. Model CPM sprawdzi się, gdy:
- Zależy nam na zmaksymalizowaniu zasięgu.
- Nasza grupa odbiorców docelowych jest bardzo szeroka, bo np. prowadzimy delikatesy internetowe i mamy spory asortyment.
- Chcemy zwiększyć świadomość na temat marki.
- Zależy nam na działaniach wizerunkowych.
- Dopiero zaczynamy przygodę z reklamą online i jesteśmy na początku lejka sprzedażowego.
Niewątpliwą zaletą CPM jest to, że kampanie są stosunkowo tanie. Możemy uzyskać dobre wyniki nawet przy niewielkim budżecie. Haczyk polega jednak na tym, że reklama nie jest zbyt angażująca użytkownika. Zobaczenie reklamy (np. postu reklamowego między innymi wpisami na tablicy na Facebooku) nie wiąże się z żadnym wysiłkiem, ale też nie motywuje do interakcji. I nie ma co liczyć na to, że zadziała tu efekt skali, czyli że duża liczba wyświetleń może przełożyć się na ruch i kliknięcia. Kampania osiągnie zamierzony cel – którym przecież były wyświetlenia lub zasięg. Ale prawdopodobnie nie uda się uzyskać oszałamiającej liczby konwersji w postaci kliknięć. Jeśli zależy nam na konkretnym działaniu użytkownika, powinniśmy wybrać drugi model rozliczeń.
CPC – co to?
Przejdźmy do omówienia, co to CPC. W tym modelu płacimy za konkretne działanie odbiorcy, czyli kliknięcie w reklamę. W zależności od rodzaju kampanii i wykorzystywanej platformy kliknięcie może zakończyć się na przykład przejściem na stronę, wykonaniem połączenia czy wyświetleniem mapy, która ma doprowadzić odbiorcę do naszego punktu.
Takie kampanie są bardziej zaawansowane, ale i droższe niż CPM. Będą odpowiednie, jeśli:
- Chcemy zwiększyć konwersję – przejścia na stronę, liczbę połączeń, przejścia do profilu itp.
- To kolejny etap kampanii.
- Tworzymy kampanię remarketingową.
- Zależy nam na kontrolowaniu kosztów poprzez płacenie za konkretne działanie.
CPC – jak obliczyć?
Obliczanie CPC to proste działanie 😉 Wystarczy podzielić wydany budżet przez liczbę uzyskanych kliknięć. W ten sposób dowiemy się, ile kosztowało każde z nich. Od razu uprzedzamy, że nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie “CPC – jaki jest dobry?”. Stawki zależą od branży, konkurencji na rynku, sezonu i wielu innych czynników. Na przykład kampanie Google Ads i Meta Ads działają na zasadach aukcji. Reklamodawcy chcący pokazać się tej samej grupie odbiorców rywalizują o jak najlepszą widoczność reklam. Czyli na przykład o pierwsze miejsce w wyszukiwarce. Wygrywa ten, kto da wyższą stawkę. Zatem na koszt pojedynczego wyniku, np. wyświetlenia, wpływa m.in. liczba reklamodawców, a więc pośrednio też sezon, pora roku, trendy sprzedażowe. Tendencje wzrostowe widać bardzo dobrze w okresie przedświątecznym. Ale na przykład dla branży turystycznej zdecydowanie bardziej gorącym okresem będą miesiące przedwakacyjne.
Niektóre serwisy, np. te przeznaczone do prowadzenia kampanii mailingowych, podają konkretne stawki za kliknięcie. Najczęściej jest to ok. 1,5-2,5 zł. Ważne jest, co dany serwis uważa za kliknięcie. Gdzieniegdzie będzie to np. otworzenie maila przez odbiorcę, a w innych przypadkach kliknięcie guzika z CTA w wiadomości. Oceniając, czy CPC jest dobry, warto wziąć pod uwagę np. wyniki z poprzednich kampanii i to, czy kliknięcia przekładają się na jakieś dalsze działania użytkowników. Czasem warto zapłacić więcej, ale mieć przy tym wartościowy ruch, czyli np. odbiorców, którzy przynajmniej spędzili trochę czasu na naszej stronie.
Skuteczność kampanii w praktyce
Warto wspomnieć, że istnieje też coś takiego jak CTR, czyli współczynnik klikalności. Ten wskaźnik zdecydowanie ułatwia porównywanie między sobą nie tylko kampanii z tym samym celem, ale nawet takich, w których planowaliśmy różne konwersje. CTR liczy się prostym wzorem: kliknięcia w reklamę podzielone przez liczbę jej wyświetleń. Im wyższy CTR, tym oczywiście lepiej. Mniej wyświetleń, ale z wyższym CTR może okazać się dużo bardziej opłacalne niż miliony wyświetleń z niewielkim CTR.
Jak widać, różnice między CPC i CPM są dość wyraźne i znaczące. Każdy z modeli ma swoją specyfikę i sprawdza się w odmiennych sytuacjach. Wybór między CPC a CPM zależy więc głównie od tego, jakie cele chcemy osiągnąć. Czy liczy się dla nas bardziej interakcja użytkownika (CPC), czy zasięg i rozpoznawalność (CPM).
W większości przypadków (np. kampanie Google czy Meta) CPM to najprostszy i najtańszy model rozliczeń. Jednocześnie najmniej angażuje użytkownika, więc nadaje się raczej do działań wizerunkowych albo do działań wchodzących w zakres pierwszego etapu lejka sprzedażowego, niż do działań typowo sprzedażowych. Warto używać obu modeli, mając na względzie specyfikę każdego z nich, aby uzyskać jak najlepszy efekt.