UGC jest skrótem od User Generated Content, co oznacza „treści wygenerowane przez użytkowników”. Termin występuje też pod nazwami consumer-generated media (CGM) lub user-created content (UCC). Samo pojęcie i idea są znane od dawna. Jednak można powiedzieć, że UGC dopiero w ostatnim czasie dało nowe spojrzenie na marketing. W zalewie przekazów tworzonych przez AI na znaczeniu zyskują autentyczność i szczerość. A właśnie to są dwie główne cechy user generated content – co to takiego wyjaśniamy obszerniej w artykule.

User Generated Content – co to jest

Sednem działania marketingu w jego tradycyjnym wydaniu są przekazy wychodzące od marki. To właśnie ona, m.in. za pomocą mediów, influencerów czy innych kanałów komunikacji, mówi o swoim produkcie lub usłudze. Takie treści charakteryzują się profesjonalizmem, dogrywa się je w najmniejszym detalu. I najczęściej opowiadają o atutach tego, co marka ma do zaoferowania. Minusem takich marketingowych przekazów jest to, że odbiorcy wiedzą, że to reklama i nie do końca mogą im ufać. Inaczej sprawa ma się w przypadku UGC. Jak wskazuje nazwa, są to treści pochodzące od samych klientów, użytkowników końcowych danego produktu lub usługi.

Na myśl może przychodzić skojarzenie, że user generated content marketing to działania z pogranicza marketingu szeptanego i influencer marketingu. Coś w tym jest, ale nie do końca. Szeptanki i influencing odbywają się na zlecenie marki. Natomiast UGC – przynajmniej z założenia 😉 – to treści tworzone spontanicznie i niekomercyjnie przez odbiorców. Użytkownicy sami z siebie, z własnej inicjatywy produkują User Generated Content – przykłady takich działań to m.in. recenzje blogowe, opinie, oceny na Google Maps, komentarze w mediach społecznościowych, filmiki nagrywane podczas używania produktu. Kiedyś popularne były filmiki z unboxingu, czyli otwierania paczki i prezentowania artykułów, które dotarły do osoby nagrywającej. Treścią user generated jest nawet opublikowanie na Instagramie zdjęcia potrawy i oznaczenie restauracji.

User Generated Content – co to może dać marce?

Dzięki UGC i naturalnym ambasadorom marka sporo zyskuje – wiarygodność, lojalność i dodatkowy organiczny (a do tego często darmowy) zasięg. Pewnym zastrzeżeniem z punktu widzenia firmy może być to, że nie ma ona kontroli nad wygenerowanym przekazem i nie zawsze jest on spójny z oficjalną komunikacją. Ale właśnie na tym polega siła UGC. Główną zaletą treści tworzonych przez użytkowników jest ich autentyczność. Materiały często są opracowane i opublikowane spontanicznie, w „surowej” i nieprzesadnie przerobionej formie. Widać, że nie jest to profesjonalna i wielkoskalowa produkcja. A to zwiększa zaufanie do marki. 46% konsumentów sądzi, że komentarze pozostawione przez innych są tak samo wiarygodne, jak opinie rodziny i bliskich, wynika z raportu Local Consumer Review Survey z 2023 r.

To z kolei może generować większe zaangażowanie ze strony innych (w tym potencjalnych) klientów. W tym nakręcać sprzedaż, działając na zasadzie społecznego dowodu słuszności. Odbiorcy poszukują dziś szczerych przekazów, od takich ludzi jak oni. UGC creatorzy bardzo często pokazują produkt lub usługę nie w sztucznych, studyjnych warunkach, ale w codziennym użyciu. Taka treść jest pożądana i wartościowa dla użytkowników. UGC jest potwierdzeniem, że to, co komunikuje marka o swojej ofercie, ma odzwierciedlenie w rzeczywistości. Ponadto treści opublikowane przez jedną osobę mogą zachęcić i ośmielić innych do tego, by też dodały swoją opinię lub podyskutowały o produkcie. A tu już może zadziałać efekt śnieżnej kuli i o produkcie/usłudze zrobi się głośno.

UGC jako element marketingu internetowego

Kolejny plus? Roboty wyszukiwarek lubią takie treści. User-generated content wpisuje się w model E-E-A-T (Experience – Expertise – Authority – Trust). Algorytm promuje strony z wiarygodnymi i rzetelnymi treściami bazującymi na doświadczeniu użytkowników. Dodatkowo jeśli użytkownik zamieszcza u siebie link do Twojej strony lub produktu, działa jak źródło w procesie link buildingu, który jest znaczącym aspektem SEO.

Treści tego typu niosą się same, ale marka może je również podpromować, np. udostępniając przychylną recenzję w swoich mediach społecznościowych. Warto jednak pamiętać, że treści tworzone przez użytkowników podlegają ochronie praw autorskich. Czyli aby je wykorzystać, marka musi uzyskać na to zgodę od ich autora. Szczególnie jeśli zawierają jego wizerunek. Niedopatrzenie w tej kwestii może słono kosztować… Na szczęście w przypadku treści publikowanych w mediach społecznościowych istnieje proste rozwiązanie. Oryginalny post można po prostu udostępnić, dzięki temu widać, kto jest jego autorem.

UGC creator – co to oznacza dla działalności marki?

W idealnej sytuacji odbiorcy tworzą treści sami z siebie, naturalnie i spontanicznie. Ale z doświadczenia wiemy, że nie zawsze tak bywa 😉 Czasem należy ich do tego zachęcić. Nie namawiamy do tego, by „wynajmować” i opłacać publikowanie UGC – nie na tym polega jego idea. Jednak zamiast szukać kogoś z zewnątrz, kto stworzy taką treść w ramach zlecenia, warto aktywizować swoich prawdziwych odbiorców. Marka może:

angażować użytkowników do udziału w dyskusji czy dodawania komentarzy w mediach społecznościowych,
zorganizować konkurs lub wyzwanie,
stworzyć specjalny hashtag i zachęcać użytkowników do stosowania go,
poprosić klientów o opinie,
wykorzystać programy lojalnościowe i np. zaoferować dodatkowe punkty za zaproszenie do niego znajomego,
stworzyć program recenzencki, opierający się np. na dystrybucji darmowych produktów w zamian za opinię.

Na koniec warto dodać, że w zakres UGC nie wchodzą jedynie przychylne treści. Bywa, że zdarza się głos krytyczny. Co robić w takiej sytuacji? Podpowiadamy we wpisie Jak reagować na negatywne komentarze.