Masz produkt, który chcesz wypromować. Zgłaszasz się do agencji lub samodzielnie chcesz utworzyć reklamę Google czy Facebook Ads. I tu napotykasz zagwozdkę: grupa docelowa (lub target group, TG).
Wielu właścicieli biznesów stwierdza z marszu: “przecież mój produkt jest tak świetny, że powinni kupować go wszyscy!”. Tymczasem kampania dla wszystkich może być kampanią dla nikogo.
1. Przyjmij do wiadomości fakt, że grupa docelowa „wszyscy” nie istnieje
Nawet dla tak „powszechnych” produktów jak chleb czy woda… istnieje określona grupa docelowa. Wydaje Ci się to absurdem? Przecież każdy musi jeść i pić! Pomyśl tylko, jak szeroki jest segment produktów związanych z wodą. Masz do wyboru wody w butelkach plastikowych (wciąż bardzo duża grupa docelowa nr 1), szklanych (dla tych, którzy chcą być bardziej eko – grupa 2), filtry do wody kuchenne (dla tych, którzy nie chcą kupować wody butelkowanej do domu – 3), przenośne butelki z filtrami (dla osób, które chcą mieć pod ręką wodę cały dzień, ale nie chcą produkować odpadków itp. – 4)…
Znaleźliśmy już 4 potencjalne grupy docelowe, a to tylko podział ze względu na opakowanie! Istnieje również rozróżnienie smaków, poziomu gazowania itp.
Usiądź więc z kartką i przejdź do punktu 2.
2. Zastanów się do kierowany jest produkt
I nie chodzi tylko o to, kto ma go używać. Dla przykładu przyjmijmy, że sprzedajesz skarpetki męskie. Grupa docelowa wydaje się być więc prosta: wszyscy mężczyźni. Ok! Mamy to. Można się rozejść 😊
Jest tylko jedno „ale”: musisz ustalić, kto produkt ma kupić, a nie nosić. Zastanów się, jakie są zachowania konsumentów. Być może przez cały rok opłaca się targetować kampanię na mężczyzn, ale przed takimi świętami, jak: Dzień Ojca, Dzień Dziadka, Mikołajki itp. warto jednak dostrzec też kobiety, które będą kupować produkt na prezent?
3. Ustal, kogo stać na Twój produkt
Niby rzecz oczywista, ale często żyjąc w określonej bańce, popadamy we wrażenie, że innych stać na mniej-więcej to samo co nas. Oficjalnie w Polsce nie da się targetować reklam według dochodów odbiorcy. Można jednak dojść do tego naokoło, zadając sobie pytania np. jakiej marki telefonów używają moi odbiorcy? Jeśli Twoje – wspomniane już – skarpetki są z najwyższej jakości bawełny i znacząco odbiegają ceną od tych „sieciówkowych”, to może warto na próbę wyłączyć z kampanii wyświetlanie na najtańszych modelach telefonów? Jasne, że ktoś zaraz się przyczepi, że miliarderzy wcale nie kupują najnowszych gadżetów, co wcale nie świadczy o braku kasy… Jednak: jaka statystycznie jest szansa, że trafi na Twój produkt Mark Zuckenberg i kupi pół magazynu? No właśnie… zapewne mniejsza niż to, że zwyczajnie bez sensu „przepalisz” część budżetu na kampanię do osób, które nie są Twoją grupą docelową.
4. Tylko jedna grupa docelowa dla jednego produktu? Stwórz sobie personę!
Skoro już jesteśmy przy zadawaniu sobie pytań o zwyczaje Twojego klienta – zadaj ich sobie jak najwięcej. Ile klient ma lat? Czy klient kupuje dla siebie, czy na prezent? Co lubi robić po pracy? Jak się ubiera? Gdzie robi podstawowe zakupy? Jakim samochodem jeździ? Czy ma dzieci?
Jak już odpowiesz na to pytanie, stwórz z tego „personę”, czyli osobę, którą zawsze będziesz miał przed oczyma, tworząc komunikaty swojej marki. Nadaj jej imię, nawet ją sobie narysuj i powieś nad biurkiem, przedstaw swojemu działowi marketingu.
Pamiętaj, że rzadko kiedy marka ma jedną „personę”. Zazwyczaj jest to zestaw kilku grup docelowych, które musisz zidentyfikować i nazwać.
5. Skonfrontuj personę z rzeczywistością
Jako ludzie mamy tendencję do tworzenia w głowie stereotypów, np. prawnicy muszą chodzić w garniturach, więc nie dla nich są skarpetki we wzorki. Przy tworzeniu person może zwieść nas na manowce, ponieważ idealni ludzie z naszych wyobrażeń… mogą zwyczajnie nie istnieć. Dlatego jeśli masz stacjonarny sklep lub punkt obsługi – koniecznie spędź tam raz na jakiś czas dzień „incognito”. Często zdarza się, że osoby „zza kasy” dużo więcej wiedzą o klientach niż właściciel biznesu. Przyjrzyj się dyskretnie nie pracy swojego personelu, ale klientom: kto przychodzi, które osoby kupują najwięcej, o co pytają.
Jeśli nie masz sklepu stacjonarnego, to masz trochę pod górkę, ale i tak możesz wiele „wyciągnąć” z obserwacji danych, które masz: np. imion osób kupujących. Sprawdź, których masz więcej: damskich, męskich? W internecie możesz znaleźć informacje, jakie imiona były najpopularniejsze w danych roczniku. Może dać Ci to ogląd na wiek Twojej grupy. Możesz sprawdzić, czy klienci powtarzają się w bazie. To podpowie Ci, czy do Ciebie wracają. Jeśli tak, to czy jest w tym jakaś regularność? Możesz też poprosić swoich klientów o wypełnienie krótkiej ankiety w zamian za zniżkę. Warto zapytać w niej, skąd klient dowiedział się o marce, co go skłoniło do zakupu, czy kupił dany produkt dla siebie.
Jeśli dopiero zaczynasz, to dobrą opcją jest przeprowadzenie też badań focusowych przez profesjonalny dom badawczy. Koszt kilku tysięcy wydany na takie badanie może wydawać się wysoki, ale w wielu przypadkach może uchronić przed poważniejszymi stratami.
Jeśli wyznaczenie potencjalnej grupy odbiorców już za Tobą, sprawdź, czym jest targetowanie.
W tym wpisie przeczytasz o konkretnym przypadku, w którym znanej marce zaszkodziła nieznajomość grupy odbiorców.