Spis treści
Nieznajomość prawa szkodzi – ta zasada obowiązuje też w świecie marketingu. Warto wiedzieć, co jest zakazane w reklamach, aby nie narazić się na dotkliwe kary finansowe albo utratę pozycji na rynku. Sprawdź, czego nie wolno, a co można reklamować pod pewnymi warunkami 😉
Czego nie wolno reklamować – ogólne zasady
Marketing to nie tylko twórcze i kreatywne działania, ale też żmudne przedzieranie się przez zasady projektowania i wydawania reklam. Niektóre z nich dotyczą prawnych aspektów tego, co można, a czego nie wolno reklamować. Znajomość tych zasad zmniejsza ryzyko nieprzyjemności w stylu kar czy braku zgody wydawcy lub mediów na wyemitowanie reklamy.
To, czego nie można reklamować w Polsce, reguluje ustawa o radiofonii i telewizji oraz ustawy szczegółowe. Część branż stworzyła też własne kodeksy etyczne. Służą one jako wskazówki w przygotowaniu wartościowej treści zgodnej z przepisami. Można je znaleźć na stronie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy.
Kategorie produktów i usług, których nie można reklamować:
- wyroby tytoniowe, rekwizyty tytoniowe, produkty imitujące wyroby tytoniowe lub rekwizyty tytoniowe oraz symbole związane z używaniem tytoniu,
- napoje alkoholowe (ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi),
- usługi medyczne, które świadczy się wyłącznie na podstawie skierowania lekarza (ustawa z dnia 30 sierpnia 1991 r. o zakładach opieki zdrowotnej),
- produkty lecznicze (ustawa z dnia 6 września 2001 r. – Prawo farmaceutyczne)
- gry cylindryczne, gry w karty, gry w kości, zakłady wzajemne, gry na automatach (ustawa z dnia 19 listopada 2009 r. o grach hazardowych).
W przypadku niektórych z powyższych kategorii istnieją wyjątki. Ich reklama jest możliwa po spełnieniu określonych warunków. Mogą one dotyczyć np. pory czy miejsca emisji.
Czy można reklamować alkohol?
Jednym z rodzajów produktów, którego dotyczą te wyjątki, jest alkohol. Pewnie zdarza Ci się widzieć reklamy piwa. Jest ona możliwa pod pewnymi warunkami przedstawionymi w przepisach szczegółowych. Są to m.in.:
- nieprzedstawianie osób małoletnich i niekierowanie do nich reklamy;
- niełączenie picia alkoholu ze sprawnością fizyczną i prowadzeniem pojazdów;
- niesugerowanie, że alkohol leczy, uspokaja albo rozwiązuje problemy;
- nieprzedstawianie abstynencji w negatywnym świetle;
- brak skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, wypoczynkiem, nauką lub pracą, sukcesem;
- możliwość emisji reklamy w tv lub kinie tylko w godzinach 20.00-6.00;
- jeśli reklama ma być umieszczona na słupie lub billboardzie, 20% jej powierzchni muszą zajmować czytelne napisy informujące o szkodliwości alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim.
Czy można reklamować leki?
Podobnie jest w przypadku leków. Zakaz reklamowania dotyczy konkretnej grupy produktów.
- leków, które wydaje się na receptę;
- środków, które zawierają substancje odurzające i psychotropowe;
- są lekami refundowanymi;
- leków, które można wydać bez recepty, ale mają taką samą nazwę co środki znajdujące się w wykazie leków refundowanych.
Jednak nawet to, czego można zrobić reklamę, jest obwarowane pewnymi zasadami. Kampania musi informować o racjonalnym stosowaniu leku i prezentować go w sposób obiektywny. Nie mogą w niej występować osoby znane, naukowcy, osoby z wykształceniem medycznym lub farmaceutycznym. Ponadto nie wolno sugerować, że zażycie środka zastąpi poradę lekarza. Albo że skuteczność czy bezpieczeństwo stosowania wynika z naturalnego pochodzenia produktu. Reklama nie może też przytaczać szczegółowych objawów i opisów choroby, żeby nie prowokować do błędnej autodiagnozy.
Skoro już o lekach mowa, dodajmy jeszcze parę zdań o usługach medycznych. Przekaz informujący o nich trudno nazwać reklamą. Powinien mieć on charakter wyłącznie informacyjny i zawierać dane o rodzaju i zakresie oferowanych usług. Uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej określa, że można w nim umieścić m.in. tytuł zawodowy, imię, nazwisko i numer telefonu, miejsce i godziny przyjęć, zakres oferowanych usług, informacje o specjalizacjach, cennik. I taką informację można prezentować tylko w określonych miejscach, m.in. na stronie czy na budynku, w którym znajduje się gabinet. W przekazie nie wolno zachęcać do skorzystania ze świadczeń, odwoływać się do obietnic i potocznych określeń. Nie można używać przymiotników wartościujących, takich jak “najnowocześniejszy”. Nawet gdy mowa o sprzęcie) ani informować o metodach, ich skuteczności, czasie leczenia.
Bezwzględny zakaz reklamowania wyrobów tytoniowych
Od zakazu reklamowania tej kategorii produktów nie ma w zasadzie żadnych wyjątków. W Ustawie o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych znajduje się zapis, że zakaz ten dotyczy zwłaszcza reklamy w telewizji, radiu, kinach, prasie, zakładach opieki zdrowotnej, szkołach, placówkach oświatowo-wychowawczych, obiektach sportowo-rekreacyjnych, innych miejscach publicznych, na plakatach i billboardach i w mediach elektronicznych, a także w środkach usług informatycznych. Firmy tytoniowe nie mogą też promować swojej działalności w inny sposób. Nie wolno im być sponsorami działalności sportowej, kulturalnej, oświatowej, zdrowotnej i społeczno-politycznej. Zakup produktu nie może też dostarczać dodatkowych korzyści w postaci kuponów, rabatów, specjalnych ofert i promocji (np. drugie opakowanie gratis).
Czego nie można reklamować na Facebooku i w Google Ads?
Oprócz powyższych, powszechnie obowiązujących zasad, przy planowaniu kampanii na Facebooku albo w Google trzeba mieć też na względzie wymagania narzucone przez daną platformę. I tak nie wolno reklamować m.in. podróbek produktów, które naśladują te oryginalne (mają np. to samo lub bardzo podobne logo), produktów i usług niebezpiecznych (takich jak narkotyki, broń, fajerwerki, artykuły tytoniowe), artykułów ułatwiających nieuczciwe działania (np. fałszywe dokumenty). Nie wolno też publikować treści nieodpowiednich i obraźliwych albo zachęcających do popełnienia przestępstwa (np. przemoc czy dyskryminacja, samookaleczanie, handel zwierzętami i roślinami zagrożonych gatunków).
Google ponadto określa, jakich przekazów nie można kierować do dzieci. Niektóre z nich są oczywiste: treści erotyczne, astrologia czy produkty i usługi dotyczące aktywności potencjalnie niebezpiecznych, np. paintball, fajerwerki, ale też sporty takie jak sztuki walki. Inne, np. abonamenty i usługi rozliczane cyklicznie czy jedzenie i napoje (bez względu na wartości odżywcze) są nieco mniej intuicyjne.
Facebook z kolei w swoich zasadach podkreśla, że reklamy nie mogą obiecywać (ani nawet sugerować) nierealnych efektów. I to w żadnym aspekcie. Ani takich odnoszących się do zdrowia czy utraty wagi, ani takich mówiących o niezwykłych możliwościach ekonomicznych. W te zasady szczególnie wpisuje się oferowanie uzyskania jakichś wyników w określonym, krótkim czasie. A także stosowanie przerysowanych, przesadnych stwierdzeń i zapewnień o uzyskaniu konkretnych efektów. Jako przykład można podać treści obiecujące zatrudnienie, gwarantujące niezwykle wysokie zarobki albo uzyskanie jakiejś sumy pieniędzy w krótkim czasie lub bez wysiłku. Dotyczy to też marketingu wielopoziomowego.
Czyn nieuczciwej konkurencji
Na koniec w kilku słowach chciałybyśmy wspomnieć o czynie nieuczciwej konkurencji, czyli zakazie dotyczącym wszystkich reklam, niezależnie od tego, co prezentują i gdzie się wyświetlają. Za taką praktykę uznaje się kampanie, które zagrażają interesom innego przedsiębiorcy (np. pomawianie czy naśladownictwo produktów). Jednak w zakres tych działań wchodzą też reklamy, które są sprzeczne z prawem, dobrymi obyczajami czy wprowadzają klienta w błąd. Do tej kategorii zaliczają się też przekazy, które odwołują się do uczuć poprzez wywoływanie lęku, wykorzystywanie łatwowierności dzieci albo przesądów oraz sprawiają wrażenie neutralności, ale tak naprawdę nakłaniają do zakupu.
Zasady i ograniczenia prawne w reklamie piwa
Reklama napojów alkoholowych podlega ścisłym rygorom prawnym, z wyłączeniem piwa, stanowiącym jedyny wyjątek ustawowy. Prowadzenie kampanii wymaga jednak bezwzględnego spełnienia kryteriów zawartych w Ustawie o wychowaniu w trzeźwości. Przekaz nie może być kierowany do nieletnich ani wykorzystywać ich wizerunku. Zabronione jest łączenie konsumpcji ze sprawnością fizyczną, kierowaniem pojazdami czy budowaniem narracji, że alkohol poprawia kondycję zdrowotną, nastrój lub rozwiązuje problemy. Niedopuszczalne jest też dyskredytowanie abstynencji oraz łączenie marki z sukcesem zawodowym lub atrakcyjnością seksualną.
Ograniczenia dotyczą również ram czasowych oraz nośników reklamowych. W telewizji, radiu i kinie emisja kreacji dopuszczalna jest wyłącznie w godzinach 20:00–6:00. Reklama na nośnikach zewnętrznych (OOH) wymaga umieszczenia widocznego ostrzeżenia o szkodliwości alkoholu lub zakazie sprzedaży małoletnim, które musi zajmować minimum 20% powierzchni plakatu. Z perspektywy marketera kluczowa jest skrupulatna weryfikacja prawna (legal review) projektu przed wdrożeniem. Naruszenie przepisów grozi nie tylko odrzuceniem emisji, ale też wysokimi sankcjami finansowymi i stratami wizerunkowymi.
