JC Penney to amerykańska sieć domów towarowych z własnymi sklepami detalicznymi. Przedsiębiorstwo od kilku lat (a konkretnie od czasu pandemii) zmaga się z problemami z płynnością finansową. Zamykane są kolejne lokacje, marka złożyła też wniosek o upadłość. Jednak kłopoty firmy zaczęły się wcześniej. Trudno wyrokować na temat tego, czy nietrafiona strategia, o której dziś Wam opowiemy, przyczyniła się do spadku rentowności sieci. Ale na pewno, jako spora porażka marketingowa, zachwiała jej funkcjonowaniem i okazała się rysą w wizerunku przedsiębiorstwa.
Porażka marketingowa, która zaczęła się od dobrego (jak się wydaje) pomysłu
W 2012 roku nowym prezesem domu towarowego JC Penney został Ron Johnson. Nie był to człowiek znikąd, wcześniej pracował m.in. dla Apple’a. Jedną z wprowadzonych przez niego zmian miała być rewolucja polityki cenowej. Przeglądając raporty i wyniki przedsiębiorstwa za drugi kwartał, nowy prezes doszedł do wniosku, że strategia marki w tym zakresie jest zbyt skomplikowana. Taka obserwacja skłoniła go do stworzenia nowego modelu biznesowego i wizerunkowego, który niestety marketingowo okazał się bardzo nietrafionym pomysłem.
Do tej pory sklepy JC Penney stosowały powszechną, także na naszym podwórku, taktykę „high-low” („wysoka-niska”). Gdy do sklepu trafiał nowy towar, produkty miały określoną cenę. Jednak po pewnym czasie była ona obniżana. A potem jeszcze raz. I jeszcze… W takich przypadkach klienci, świadomi, że wystarczy nieco poczekać, aby zdobyć daną rzecz na wyprzedaży lub w promocji, rzadko mają motywację do tego, by kupować produkty w regularnych cenach.
Kiedy Johnson przejął JC Penney, 50-70% całej sprzedaży odbywało się po obniżonych kwotach. Nowy prezes doszedł do wniosku, że skoro i tak wcześniej czy później firma będzie przeceniać towary, to dlaczego nie zaproponować niższej ceny od razu? Dzięki temu produkty mogłyby sprzedawać się cały czas, a nie dopiero po rozpoczęciu wyprzedaży. Pomysł podłapano i wprowadzono nowy system cenowy, nazwany „Fair and square” (to angielski idiom oznaczający coś uczciwego i sprawiedliwego). Zgodnie z ideą przedsiębiorstwo chciało m.in. wyeliminować typowe promocje, żeby uprościć klientom zakupy. Jedynymi wyprzedażami, które się uchowały, były tematyczne przeceny sezonowe, np. na dziecięce ubrania przed rozpoczęciem roku szkolnego. Ceny od początku były niskie i „bez haczyków”, kwoty wyjściowe obniżono o nawet 40%. Zgodnie z deklaracją prezesa klient miał płacić tyle, ile wynosi rzeczywista wartość produktu. Ponadto zrezygnowano z końcówek „99 centów” – od tej pory wszystkie ceny były zaokrąglone do pełnych dolarów.
W teorii pomysł brzmiał świetnie i prosto. Ale…
Kilka miesięcy po wprowadzeniu nowej strategii ruch w sklepach spadł o 10%, a sprzedaż o 20%
Co poszło nie tak? Okazało się, że coś, co w założeniu miało uprościć klientom zakupy, jest dla nich trudne do zrozumienia. Odbiorcy byli przyzwyczajeni do czekania na promocje, szaleństw na wyprzedażach i zbierania kuponów zniżkowych z gazetek. Gdy tego zabrakło, nie byli chętni, aby odwiedzać sklep. Nie pomogły tu nawet niższe ceny. Komunikacja nowej strategii też pozostawiała sporo do życzenia.
Prezes i zespół marketingowy JC Penney, wprowadzając nową strategię, zignorowali preferencje konsumentów. A ci uwielbiają promocje. Zwłaszcza klienci domu towarowego, który od zawsze był kojarzony z częstymi wyprzedażami i dużymi rabatami. Ponadto pojęcie „prawdziwej wartości” produktu jest zbyt abstrakcyjne. Odbiorcy nie postrzegają cen w prosty sposób. Nie zawsze „taniej” znaczy dla klienta „lepiej”. Niższa kwota może budzić skojarzenia z gorszą jakością produktu. Z punktu widzenia odbiorcy ważniejszy jest efekt psychologiczny, jaki zapewnia kupienie czegoś ze zniżką. Jako klienci jesteśmy przyzwyczajeni do tego, aby, jeśli jakiś zakup nie jest pilny, poczekać na wyprzedaż. Wysoka cena regularna świadczy o dużej wartości produktu. Gdy uda nam się skorzystać z okazji i kupić go taniej, czujemy satysfakcję, bo wydaliśmy mniej pieniędzy (to psychologiczna zasada kotwiczenia).
JC Penney, stosując politykę „Fair and square” i rezygnując z wyprzedaży, wyłamało się ze strategii, której konkurencja wciąż była wierna. Przedsiębiorstwo zamknęło sobie drogę do rywalizacji cenowej z innymi markami, które miały większe pole manewru do wprowadzania promocji czy specjalnych ofert.
Wątpliwe wydawało się też wyjaśnienie JC Penney. Chęć uproszczenia polityki cenowej jest jasna i zrozumiała. Ale w debacie publicznej pojawiły się głosy, które nie ufały deklaracjom o cenie odpowiadającej wartości produktu. Oczywiste, że sklep musi zarabiać, a chęć sprostania wymaganiom klientów i akcjonariuszy rodzi konflikt interesów. Zapewnienia o uczciwych cenach były więc odbierane jako wypowiedziane na wyrost. Poza tym to stwierdzenie zachwiało wizerunkiem marki. Czy skoro ceny teraz są uczciwe, oznacza to, że wcześniej takie nie były?
O czym nie pomyślał zespół JC Penney?
Podstawowym błędem zespołu JC Penney było zignorowanie nawyków zakupowych klientów. Byli oni przyzwyczajeni do częstych wyprzedaży, a ich brak wzbudził w nich poczucie straty. Co zrobić, aby wyciągnąć lekcję z porażki przedsiębiorstwa i uniknąć podobnej historii? Trudno na podstawie zachowania klientów amerykańskiego domu towarowego sprzed kilkunastu lat wyrokować, jak zachowaliby się Twoi odbiorcy, nawet w podobnej sytuacji. Dlatego uniwersalna zasada brzmi: poznaj swoich użytkowników i ich upodobania. Jeśli planujesz wielkie zmiany, przeprowadź badania i zapytaj ich o zdanie. Możesz poprosić o wsparcie agencję marketingową albo chociaż wykorzystać własne zasoby, takie jak media społecznościowe czy ankiety wysyłane użytkownikom w mailingach.
Staraj się też wykorzystywać zamiłowanie konsumentów do promocji i specjalnych ofert. Klienci uwielbiają grywalizację, stosuj więc kupony, zdrapki. Nie musisz planować wielkich wyprzedaży, ale czerp inspirację z działań, które podejmują znane marki. I wpisz je na stałe w swoją strategię marketingową.