Wielokrotnie pisaliśmy już o tym, że odbiorcy cenią sobie autentyczność marek. Trudno ją zbudować, jeśli strategia brandu zakłada wyłącznie “twarde” działania reklamowe i jednostronną komunikację. Wzbudzaniu zaufania sprzyja natomiast community based marketing (CBM), czyli marketing oparty na społeczności.
Czym jest CBM i kiedy sprawdzi się ta strategia?
Community marketing (marketing oparty na społeczności) to strategia, która polega na zebraniu wokół marki zaangażowanej grupy odbiorców. Nie są to tylko klienci czy obserwatorzy profilu w social mediach. Społeczność uczestniczy w życiu brandu, jej członków łączą zainteresowania, potrzeby, cele czy wartości, obecne też w tożsamości marki. To nie wyłącznie produkt, usługa czy marka są w centrum, ale wspólna idea i interakcje. W tej strategii komunikacja nie wychodzi jedynie od marki. Jest wielostronna, a inicjatorem są głównie użytkownicy, którzy mówią zarówno do innych odbiorców, jak i do samego brandu. Członkowie grupy mogą zadawać pytania, dzielić się doświadczeniem i wiedzą czy sugestiami.
Taki sposób budowania komunikacji sprawia, że w niektórych branżach marketing oparty na społeczności jest łatwiejszy w realizacji. Taka strategia sprawdzi się zwłaszcza gdy:
- osoby korzystające z oferty danej firmy mają wspólną tożsamość, należą do tej samej jasno określonej grupy społecznej, np. podróżników, pasjonatów motoryzacji, fryzjerów;
- klient używa produktu w sposób ciągły lub regularnie korzysta z oferty (np. cyklicznie robi zakupy);
- marka wyróżnia się w swojej branży, już samo korzystanie z niej buduje pewną tożsamość odbiorców (tak to działa m.in. w przypadku użytkowników Apple’a);
- produkt jest złożony, może być stosowany na wiele sposobów lub wymaga wskazówek – chodzi o to, by było możliwe prowadzenie dyskusji na jego temat.
Nie znaczy to jednak, że w pozostałych sytuacjach zbudowanie społeczności jest niemożliwe. Wszystko zależy od pomysłu. I tak na przykład marka samochodowa ma ułatwione zadanie. Może m.in. organizować zloty miłośników, tworzyć gadżety dla osób, które chcą chwalić się posiadaniem danego auta czy zachęcać do dyskusji i dzielenia się np. zdjęciami swoich pojazdów. Nieco inaczej sprawa wygląda, dajmy na to, w przypadku firmy tworzącej przyprawy. Stworzenie zaangażowanej grupy wokół takiego produktu może być trudne. Ale wystarczy wyjść poza schemat i skupić się na tematyce gotowania czy podróżowania (jeśli to przyprawy pochodzące z egzotycznych rejonów).
Rola marki
Marka bazująca na marketingu społeczności staje się bardziej organizatorem i moderatorem całej przestrzeni niż przywódcą grupy. Stwarza odbiorcom miejsce do łączenia się i budowania relacji, motywuje do ich nawiązywania. W dobie internetu naturalnym środowiskiem dla takiej aktywności stają się np. grupy na Facebooku, własne fora czy serwery na Discordzie. Ale równie dobrze mogą być to zdarzenia offline, np. warsztaty czy cykliczne spotkania. Reszta działań należy już do członków społeczności. Czasem wręcz cała inicjatywa wychodzi od użytkowników, którzy sami, spontanicznie zbierają się wokół jakiejś marki. Na taki idealny scenariusz może jednak liczyć niewiele marek 😉 Zazwyczaj zbudowanie społeczności wymaga sporego wysiłku i zaangażowania, zwłaszcza czasu, bo to proces długofalowy. Ale taka strategia bardzo się opłaca, dla obu stron.
Marketing oparty na społeczności – korzyści
Podstawowa korzyść, jaką daje marketing oparty na społeczności, to zwiększenie autentyczności marki w oczach odbiorców. Społeczny dowód słuszności sprawia, że klienci bardziej ufają opiniom i informacjom od innych użytkowników niż przekazom reklamowym, które płyną przecież od samej firmy. Inni (np. bardziej doświadczeni) klienci stają się naturalnymi ambasadorami marki lub produktu. Polecają go i mówią o nim spontanicznie (np. w materiałach User Generated), co wpływa na organiczne (czyli właściwie darmowe) zasięgi. W ten sposób dyskusje o brandzie, mówiąc kolokwialnie, w zasadzie kręcą się same. Takie działania stanowią bardzo ważne uzupełnienie komunikacji marketingowej kreowanej przez markę. Treści od społeczności mogą mieć większy wpływ na decyzje zakupowe niż standardowe formy reklamy. Warto jednak podkreślić, że chodzi przede wszystkim o “zwyczajne” osoby, a nie influencerów. Oni bywają już postrzegani jako element ekosystemu marketingowego.
Zaangażowanie użytkowników daje marce spore możliwości. Dzięki dostępowi do członków brand ma szansę uzyskania cennych informacji zwrotnych, co pozwala lepiej zrozumieć potrzeby klientów. Własna społeczność to idealne środowisko do testowania nowych produktów czy rozwiązań, uzyskiwania opinii pomocnych przy ulepszaniu oferty.
A co z tego mają użytkownicy?
Korzyści z marketingu opartego na społeczności są obopólne. Tworząc przestrzeń dla budowania relacji, marka pozwala swoim odbiorcom zadbać o jedną podstawowych dla każdego człowieka potrzeb – potrzebę przynależności. Odbiorcy czują, że łączą ich wspólne zainteresowania i wartości. Mogą się też dzielić swoją wiedzą. A także korzystać z doświadczenia innych osób. Na ewentualne pytania odpowiedzi może udzielić nie tylko oficjalny przedstawiciel marki, ale też pozostali użytkownicy. To skraca czas oczekiwania na odpowiedź, a tym samym zmniejsza frustrację. Rozmawianie o brandzie, tworzenie wokół niego społeczności wzmacnia też w odbiorcach lojalność. Wiedzą, że swoje wartości dzielą nie tylko ze społecznością, ale też z samą marką. Co sprzyja budowaniu długotrwałych relacji i zaangażowaniu użytkowników. Ewentualna zmiana preferencji i odejście od brandu oznaczałoby również odejście z grupy.
Choć zbudowanie społeczności wymaga od marki czasu i zaangażowania, to warto podjąć ten wysiłek. CBM to kluczowy element strategii marketingowej. Zwłaszcza teraz, gdy odbiorcy łakną autentyczności, a technologia daje nam takie możliwości jak nigdy wcześniej. Na początek wystarczy odpowiedzieć na jedno ważne pytanie: “co zrobić, żeby nasi klienci i odbiorcy chcieli nawiązać ze sobą relacje, a przy okazji rozmawiać o naszej marce?”. A potem zacząć to robić 😉
