Kluczem do rozpoznawalności i zapamiętywalności marki jest spójność wizerunku. Jej zachowanie wydaje się o wiele prostsze, jeśli zasady komunikacji i projektowania kreacji spisane są w jednym dokumencie. Służy on za przewodnik dla pracowników, ale też podwykonawców, takich jak agencje marketingowe, graficy czy influencerzy, z którymi dana firma współpracuje. Takim „kodeksem postępowania” jest brand book.
Brand book – na straży spójności wizerunku marki
Brand book (księga marki) to dokument niezwykle ważny dla funkcjonowania tych marek, którym zależy na zachowaniu spójnego i profesjonalnego wizerunku. Czyli tak naprawdę dla każdej 😉 W księdze można znaleźć wskazówki dotyczące identyfikacji wizualnej i komunikacji. To narzędzie, do którego można się odwołać zawsze, gdy potrzebne są informacje nie tylko na temat zasad projektowania grafik, ale też wartości czy celów firmy. Wytyczne odnoszą się do tego, jak firma „wygląda” i jak „mówi” do swoich odbiorców.
Brand book określa tożsamość firmy i buduje jej rozpoznawalność. Wprowadza porządek, dzięki czemu marka zaczyna kojarzyć się odbiorcom z konkretnymi kontekstami i elementami, co wzbudza zaufanie. Dobrze przygotowana księga, z jasnymi wskazówkami, pozwala też zwiększyć efektywność pracy, czyli oszczędzić czas i pieniądze. Pracownicy czy zewnętrzni partnerzy zamiast rozproszonych informacji, które generują mnóstwo pytań, otrzymują kompleksowy dokument. Realizacja zadań takich jak tworzenie kreacji reklamowych czy pisanie artykułów sponsorowanych jest dzięki temu zdecydowanie szybsza. Ściśle określone wytyczne redukują też ilość koniecznych poprawek.
Co powinien zawierać taki dokument?
Brand book zazwyczaj kojarzy się z zasadami związanymi z prezentowaniem logo, kolorami marki itp. To bardzo ważna część dokumentu, ale nie jedyna. Aby księga spełniała swoją funkcję, powinna zawierać znacznie więcej informacji.
Tożsamość marki
W tej sekcji warto ująć takie dane jak: wizja i misja marki, jej cele i wartości. Aby osoba zapoznająca się z dokumentem miała lepszy obraz sytuacji firmy, można też krótko opisać jej historię czy pochodzenie.
Zasady komunikacji
Czyli między innymi: głos i ton marki, sposób zwracania się do odbiorcy. A także zasady mówienia o marce (czy odmieniamy jej nazwę? Czy zawsze stosujemy jej pełne brzmienie, czy dopuszczalne są skróty, a jeśli tak, to jakie? Czy jako firma mówimy w pierwszej osobie, a może bezosobowo?) i wytyczne stosowania claimu (czyli motta firmy). W tej sekcji warto dodać przykłady, np. krótkich form, które najlepiej obrazują styl wypowiedzi.
Kwestie wizualne
Ta część brand booka będzie najobszerniejsza. Co powinno się w niej znaleźć?
- Zasady wykorzystania logo – wersje kolorystyczne, proporcje i formaty, minimalne (a czasem też maksymalne) wymiary, wytyczne co do wykorzystania na różnych tłach, odstępy od innych elementów i krawędzi (pole ochronne). Warto zaprezentować konkretne przykłady ekspozycji logo na różnych materiałach czy kreacjach (np. na gadżetach, roll upach, grafikach online i offline, w social mediach). Jeśli marka przewiduje, że w niektórych sytuacjach można wykorzystać sam znak graficzny (sygnet) bez nazwy firmy, również należy to ująć w brand booku.
- Kolory – podstawowe i uzupełniające, ich zastosowanie, zasady łączenia, kody do różnego użytku (HEX i RGB do online, CMYK oraz Pantone do druku).
- Typografia, czyli kroje pisma – w brand booku powinna znaleźć się informacja, jakich fontów i w jakich sytuacjach można używać. Warto wybrać dwa kroje: do nagłówków i wyróżnień oraz podstawowy, do dłuższych treści. W brand booku należy wskazać wielkości i style (np. interlinie, akapity) używane w konkretnych przypadkach i kreacjach (np. nagłówki, standardowy tekst), zasady stosowania kapitalików, pogrubień i kursywy. Jeśli marka korzysta z własnego fontu, w dokumencie powinna też znaleźć się informacja o foncie zastępczym na wypadek niedostępności tego domyślnego (jedna z takich sytuacji to błąd wczytywania strony). Powinien być to krój pisma systemowy, np. Arial.
- Stylistyka zdjęć i ilustracji do kreacji. W tej sekcji można ująć szczegóły na temat np. nastroju fotografii, ich kolorystyki czy (nie)obecności postaci. Warto też pomyśleć o uwzględnieniu wytycznych stosowania filtrów w mediach społecznościowych.
- Zasady użycia elementów graficznych: ilustracji, infografik, ikon. Wskazówki mogą dotyczyć np. kolorów, wykorzystania grafik na konkretnych tłach. Jeśli marka ma swój zestaw gotowych i zaprojektowanych elementów, warto je udostępnić w tej części. Ta sekcja powinna też zawierać informacje o projektowaniu kształtów (m.in. ramek czy boksów, sekcji danych – grubości konturów, zaokrągleniu rogów, odległości między kolejnymi częściami).
- Wytyczne związane ze szczególnymi przypadkami projektowania czy publikacji. Jednym z przykładów mogą być media społecznościowe. W tej opcji w zasadach powinny znaleźć się m.in. wskazówki na temat długości postów, hashtagów czy dodawania muzyki.
- Ewentualnie: gotowe szablony do wykorzystania. Mogą się przydać zwłaszcza w przypadku kreacji do internetu, np. do mediów społecznościowych.
Przykłady użycia (dobre i złe praktyki).
Tak naprawdę każda wyżej wspomniana część powinna być opatrzona przykładami. Zwłaszcza prawidłowego użycia czy kreacji spełniających kryteria i wytyczne. Jeśli w brand booku znajdują się też „złe” przykłady, to bezwzględnie zawsze należy wyjaśnić, co jest z nimi nie tak.
Brand book to narzędzie, które ma ułatwiać pracę – porządkuje komunikację marki i wyznacza ramy jej wizerunku. Ale warto pamiętać, że powinien być żywym dokumentem. Warto raz na 1-2 lata zweryfikować jego aktualność. Strategie marketingowe ewoluują, dochodzą nowe sposoby na promowanie firmy. Wszystkie te przypadki muszą znaleźć swoje odzwierciedlenie w zmianach brand booka.
