Kiedyś to było. Marketing nostalgiczny – tęsknota za starymi czasami w komunikacji marek

Po 24 latach do kin wrócił kultowy film z jeszcze bardziej kultowym dubbingiem – Asteriks i Obeliks: Misja Kleopatra. A na początku roku absolutnym hitem w social mediach stał się trend 2016 vs. 2026, w którym i brandy, i użytkownicy porównywali to, co dzieje się u nich obecnie, z tym, jak ten sam aspekt wyglądał u nich 10 lat temu. Dlaczego tak bardzo lubimy podróże w przeszłość? I w jaki sposób ten sentyment wykorzystać jako marka? Wyjaśniamy, czym jest marketing nostalgiczny.

Nostalgia w marketingu

Gdybyśmy chcieli trzymać się definicji literackich, określilibyśmy nostalgię jako tęsknotę za ojczyzną. Wielki Słownik Języka Polskiego dopuszcza jednak, że kulturowo to słowo ma szersze znaczenie i odnosi się też do sentymentu do tego, co minęło, czyli np. czasu dzieciństwa czy młodości. Odwołanie się do wspomnień z poprzednich dekad to zabieg często wykorzystywany w reklamie. Zwłaszcza w ostatnich latach, gdy główną siłę nabywczą zyskali konsumenci, którzy swoje dzieciństwo i młodość spędzali w kolorowych latach 90. Wykorzystanie nostalgii przybiera różne formy. Czasem marki decydują się na przywrócenie na jakiś czas produktów, które zniknęły z oferty, lub starej szaty graficznej. Inne – stylizują swoje kreacje reklamowe na takie kojarzące się z przeszłością. A niektóre po prostu wplatają do komunikacji symbole związane z minionymi czasami. Na przykład pytając w mediach społecznościowych, czy wśród odbiorców są osoby, które wiedzą, w jaki sposób łączą się ze sobą kaseta magnetofonowa i ołówek 😉

Dlaczego marketing nostalgiczny działa?

Nostalgia bazuje na silnych emocjach związanych z tęsknotą za przeszłością, czasami, które w pamięci odbiorców zapisały się jako kolorowe i beztroskie. Powrót do takich wspomnień ma kilka funkcji psychologicznych. Przede wszystkim pozwala regulować emocje, zapanować nad stresem i lękiem, poprawić nastrój. Za pomocą podróży w przeszłość daje też poczucie stabilności, osadzenia się w tym, co znane i bezpieczne. A przede wszystkim, dzięki temu, że opiera się na kodzie kulturowym bliskim pewnej grupie (np. pokoleniu Millennialsów), buduje poczucie przynależności i wspólnotowości.

Marka, która daje odbiorcom te wszystkie pozytywne odczucia za pośrednictwem swojej komunikacji, ma szansę wzbudzić w nich zaufanie i nawiązać silną, emocjonalną więź. Dodatkowo klienci łatwiej zauważają i zapamiętują przekaz, który aktywuje sentymenty. Warto jednak zwrócić uwagę na to, że nieumiejętne wykorzystanie nostalgii w marketingu może przynieść odwrotny skutek. Co zrobić, żeby tego uniknąć?

1. Przyjrzyj się swojej grupie docelowej. Czy są to osoby, które łączy wspólne pozytywne doświadczenie pokoleniowe z przeszłości, do którego możesz się odwołać?
2. Zrób research. Zastanów się, czy wybrany przez Ciebie kierunek lub symbol wpisuje się w polski kontekst kulturowy, czy na pewno wzbudza pozytywne emocje. Zwróć też uwagę na stylistykę – sięgnij po prasę lub reklamy z danego okresu, zainspiruj się.
3. Zadbaj o autentyczność. Wykorzystanie nostalgii w komunikacji czy reklamie nie może być oderwane od Twojej standardowej strategii marketingowej. Taki przekaz powinien być naturalnie związany z Twoją ofertą, produktami, usługami czy tożsamością marki. Jeśli tego zabraknie, komunikacja zostanie odebrana jako nieszczera.
4. Nie opieraj całej swojej komunikacji na nostalgii. Możesz np. wykorzystać ją w sezonowej kampanii, promocji jednej linii produktów. Ciągłe odwoływanie się do przeszłości może być w długoterminowej perspektywie nużące dla odbiorców. A do tego dawać im poczucie, że marka się nie rozwija, tylko nieustannie wspomina stare, dobre czasy.

Inspiracje: marki, które dobrze wykorzystały marketing nostalgiczny

W kilku ostatnich latach można było zaobserwować istny boom na przekazy bazujące na nostalgii. Kilka kampanii zasługuje na szczególne uznanie.

• Za nami już parę reaktywacji Bravo – kultowego czasopisma, którego laty świetności przypadały na lata 90. i początek 2000. Różne marki próbowały wykorzystać ten motyw, ale zdecydowanie najszerszym echem odbiła się akcja Lidla. Sklep znany jest z organizowania tematycznych tygodni i wypuszczania wpisujących się w nie limitowanych produktów. I tak do tygodni włoskich, azjatyckich, hiszpańskich (…) dołączył Tydzień Retro. Można było kupić m.in. gumy kulki, kocie języczki czy wafelki Teatralne. A do tego – nowy numer Bravo 😉 Lidl zadbał o odpowiednią szatę graficzną i zawartość (w gazecie można było poczytać o gwiazdach i rozwiązać psychotest), ale i nawiązanie do swojej marki (na listy odpowiadała kasjerka Marta, a akcja komiksu działa się w sklepie).
• PrzeCorny batonik Corny zagrał z kolei nostalgią, zapraszając do współpracy (dziś nieco już zapomnianą) gwiazdę – Jacka Stachursky’ego. Całą kampanię przygotowana w stylistyce przełomu lat 90. i 00., a piosenkarz wykonał remix swojego hitu „Typ niepokorny”. Akcja była na tyle udana, że zdobyła nagrody w konkursie Kreatura 2025 (kategorie: „Projekty celebryckie” oraz „Zintegrowana kampania digital”).
• Kolejnym ciekawym przykładem jest kampania przygotowana przez ING. Marka odwołuje się do symboli z przeszłych dekad. Sugeruje jednocześnie, że jeśli odbiorca pamięta daną rzecz, to emerytura jest już blisko. Warto zatem zacząć na nią odkładać i skorzystać z oferty banku. Jednym z przykładów jest hasło: Słuchałeś muzyki w TV? Emerytura jest bliżej niż myślisz. Cała kampania tworzy spójną i zabawną całość, stosującą kod kulturowy, który można skwitować powszechnie używanym stwierdzeniem: Gimby nie znają 😉

Jak widać w powyższych przykładach, nostalgię w marketingu można wykorzystać na wiele sposobów. Ważne jednak, aby nie robić tego bezrefleksyjnie i zadbać o autentyczność.