Intuicja podpowiada nam, że odpowiedź na pytanie “Komu ufamy w kwestii polecanych produktów i usług?” brzmi “bliskim lub osobom, które przynajmniej znamy osobiście”. Nic bardziej mylnego, jak mawiał klasyk. Specjaliści od reklamy wiedzą i wykorzystują to od dawna, kiedyś skupiając się na zatrudnianiu w kampanii znanych i lubianych aktorów czy wokalistów. Teraz króluje influencer marketing – co to jest, wyjaśniamy poniżej.
Influencer marketing – co to i jak działa?
Influencer marketing rozwija się bardzo dynamicznie, szczególnie odkąd media społecznościowe są integralną częścią naszego życia. To strategia marketingowa, która polega na współpracy marek z osobami, które są rozpoznawalne dzięki swojej twórczości w social mediach. Influencerzy gromadzą wokół siebie sporą społeczność, lojalną i dążącą do stałej interakcji. To sprawia, że mają oni realny wpływ na decyzje (zakupowe) swoich obserwatorów. Są niejako pośrednikami między marką a potencjalnymi klientami. Użytkownicy odbierają influencer marketing jako bardziej autentyczny niż tradycyjne formy reklamy.
Podstawą skutecznego influencer marketingu jest dobrze przemyślana strategia. Do tematu można podejść na co najmniej dwa sposoby. Pierwszy z nich zakłada, że marka nawiązuje partnerstwo z kimś, kto po prostu aktualnie jest na topie. Zgodnie z drugą skupiamy się na znalezieniu influencera, który koresponduje z wartościami firmy, swój przekaz kieruje do podobnej grupy odbiorców i kręci się w tej samej branży. Sama współpraca może przybierać różne formy – od jednorazowych postów sponsorowanych, przez recenzje produktów, po długoterminowe partnerstwa i kampanie. Warto pamiętać, że niezależnie od zakresu działań, influencer marketing musi być przeprowadzony zgodnie z prawem.
Rodzaje influencerów
W zależności od liczby obserwujących, rozpoznawalności i osiąganego zasięgu, influencerów można podzielić na kilka kategorii:
- Nanoinfluencerzy (do 10 tys. obserwujących) mają niewielką, ale bardzo zaangażowaną grupę obserwujących. Często działają w niszowych branżach i są w nich znani, więc współpraca z nimi może być skuteczna dla określonej grupy odbiorców;
- Mikroinfluencerzy (10 tys.-100 tys. odbiorców) mają większy zasięg, ale wciąż zachowują bliski kontakt z obserwującymi. Ich rekomendacje po jako bardziej wiarygodne niż reklamy dużych gwiazd; to często początkujący influencerzy bez “przeszłości” w show biznesie;
- Makroinfluencerzy (100 tys.-1 mln obserwujących) osiągnęli dużą popularność, często nie tylko w mediach społecznościowych, ale także poza nimi. Ich kampanie mogą dotrzeć do szerokiej publiczności, ale z mniejszym poziomem zaangażowania niż w przypadku dwóch wcześniejszych grup;
- Megainfluencerzy to osoby o globalnej rozpoznawalności, współpraca z nimi to prestiż. I o ile trudno jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, ile influencerzy biorą za reklamę, o tyle tu odpowiedź jest jasna. Dużo.
Kiedy warto zainwestować w influencer marketing?
To, czy influencer marketing jest odpowiednią opcją do promowania danej marki, zależy od wielu czynników. Oto kilka sytuacji, w których taka inwestycja może się opłacić:
1. Wprowadzenie nowego produktu na rynek – influencerzy mogą pomóc w budowaniu świadomości wśród odbiorców. Ich rekomendacje często prowadzą do zwiększenia zainteresowania i szybszego rozprzestrzenienia się informacji o produkcie.
2. Budowanie zaufania do marki – odbiorcy ufają infleuncerom, których obserwują, ponieważ są oni autorytetami; opinia idola jest ważna z dwóch możliwych powodów: obserwatorzy chcą być “tacy jak on” lub postrzegają go jako eksperta w danej dziedzinie.
3. Zwiększenie zaangażowania w mediach społecznościowych – kampanie influencer marketingowe często generują dużą aktywność w mediach społecznościowych, zwłaszcza dzięki oznaczeniom marki, co może prowadzić do wzrostu liczby obserwujących, udostępnień oraz interakcji z treściami.
4. Dotarcie do nowej grupy docelowej – współpraca daje szansę na dotarcie do odbiorców, którzy wcześniej byli poza zasięgiem marki.
Sukces kampanii influencer marketingowej można mierzyć na wiele sposobów, w zależności od celów, jakie zostały postawione. Pod uwagę można brać m.in. zasięg, zaangażowanie, wzrost liczby obserwujących profile marki, zwiększona sprzedaż czy zwrot z inwestycji (ROI).
Mimo wielu zalet, influencer marketing ma też zasadniczą wadę, na którą marka w zasadzie nie ma wpływu w chwili planowania strategii. Chodzi o nieprzewidywalność – wybór niewłaściwego influencera, który, mówiąc kolokwialnie, odwali coś, co odbije się echem w mediach, może zaszkodzić wizerunkowi marki. Ponadto, niektórzy niestety wciąż korzystają ze sztucznego nabijania obserwujących i kupują lajki. Napompowane zasięgi wyglądają dobrze, ale brak zaangażowania fanów pod postami może być podpowiedzią, że coś jest nie tak i najpewniej kampania nie zakończy się sukcesem. Dlatego ważne jest, aby dokładnie przeanalizować potencjalnych partnerów i monitorować ich autentyczność oraz aktywność.