W prowadzeniu biznesu i w marketingu wiele rzeczy może nas zaskoczyć. Nawet jeśli chodzi o działania, które stosuje się od wielu lat i do tej pory funkcjonowały bez zarzutu. Może się okazać, że wbrew naszym intencjom szkodzimy swojej marce. Wywołując nawet reakcję władz. Tak było w tym przypadku. Kampania piwa zwróciła uwagę na coś, co do tej pory nie wzbudzało niczyjego zainteresowania.
Kampania piwa – kłopotliwe hasło reklamowe
O tym, że hasło reklamowe może wywołać działanie służb, przekonała się amerykańska marka piwa Miller High Live.
Gdy przesyłka od producenta dotarła do portu w Antwerpii, spotkała ją (oraz producentów, a także konsumentów) niemiła niespodzianka. Belgijskie służby celne zniszczyły ponad 2,3 tys. puszek piwa… Zgodnie z prawem, a nawet wypełniając jego przepisy.
O co całe zamieszanie?
Na opakowaniu piwa widniało hasło “The Champagne of Beers”, czyli “Szampan wśród piw”. Nie spodobało się ono organizacji Comite Champagne. Zrzesza ona producentów wina musującego z północno-wschodniej Francji i czuwa nad tym, aby nazwa “szampan” pojawiała się jedynie w kontekście właśnie tych trunków.
Nazwa podlega ochronie. Może być wykorzystana tylko w odniesieniu do wina musującego, które powstało w regionie Szampanii. I to tylko jeśli jest zrobione z jednej z kilku konkretnych odmian. Zazwyczaj organizacja reaguje w przypadkach gdy nazwa wykorzystywana jest do określenia win musujących, które szampanami nie są. Tym razem jednak zwróciła uwagę na kampanię piwa Miller High Live. Jej zdaniem hasło naruszało zasady oznaczenia i wprowadzało w błąd. Stowarzyszenie planowało doprowadzić do utylizacji ponad 2 tys. puszek piwa transportowanych do Niemiec. Przesyłka tam jednak nie dotarła. Utknęła w Antwerpii, a Belgowie zgodzili się z opinią stowarzyszenia. Resztę historii już znacie…
Organizacja zapewniła, że utylizacja została dokonana w sposób bezpieczny dla środowiska.
Żeby było zabawniej – okazuje się, że Miller High Level używa tego hasła od 1905 r. Ale ani stowarzyszenia, ani służby celnej nie odwiodło to od ich zamiarów.
W jednym z poprzednich wpisów pisaliśmy też o namingu, który okazał się nietrafiony.
Rola Comite Champagne i ochrona nazw geograficznych
Comite Champagne to organizacja, która odgrywa ważną rolę w zakresie ochrony nazw geograficznych, takich jak „szampan”. Działa na rzecz producentów wina musującego z regionu Szampanii, dbając, aby nazwa „szampan” była stosowana tylko w odniesieniu do produktów powstałych w tym konkretnym miejscu. Ochrona marki, jaką zapewnia Comite Champagne, ma kluczowe znaczenie dla producentów z tego regionu, ponieważ pozwala utrzymać wysoką jakość i prestiż ich produktów. Użycie nazwy „szampan” poza kontekstem regionu Szampanii może wprowadzać konsumentów w błąd i osłabiać renomę autentycznych produktów.
Naruszenie zasad dotyczących oznaczeń geograficznych może prowadzić do poważnych konsekwencji prawnych. Comite Champagne nieustannie monitoruje rynek, aby identyfikować przypadki niewłaściwego użycia chronionych nazw i podejmuje działania prawne, jeśli uzna to za konieczne. W przypadku marki piwa Miller High Life belgijskie służby celne zareagowały na interwencję Comite Champagne, co zakończyło się zniszczeniem puszek piwa. Tego rodzaju incydenty pokazują, jak ważne jest przestrzeganie przepisów i uwzględnianie ochrony marki w strategii marketingowej każdej firmy działającej na rynku międzynarodowym.
Lekcje, które warto wyciągnąć z błędów marketingowych
Staranność w tworzeniu kampanii reklamowych jest kluczowa dla uniknięcia konsekwencji prawnych. Zgodność z przepisami prawnymi powinna być priorytetem każdej firmy, aby uniknąć sytuacji, w której działania – takie jak te podjęte przez Comite Champagne, mogą zaszkodzić marce. Niewłaściwie dobrana strategia marketingowa może prowadzić nie tylko do utraty zaufania klientów, ale także do poważnych strat finansowych związanych z działaniami prawnymi.
Firmy powinny regularnie przeglądać swoje kampanie reklamowe pod kątem zgodności z obowiązującymi regulacjami i konsultować się z prawnikami specjalizującymi się w prawie handlowym. Edukacja pracowników z zakresu ochrony nazw geograficznych oraz przepisów dotyczących reklamy jest również niezbędna. Tego typu działania zapobiegawcze mogą chronić firmę przed niepotrzebnymi problemami i wzmocnić jej pozycję na rynku.