Trudno obracać się w świecie marketingu i nie odnieść się do szeroko ostatnio omawianych, dość niefortunnych, działań marki Tyskie. Ta kampania świąteczna może pozostać w pamięci odbiorców na jakiś czas. Podobnie jak inna, taka sprzed kilku lat, którą wszyscy zapamiętaliśmy jako reklamę piękną i długą… A także wyjątkowo oderwaną od rzeczywistości.
O co się rozchodzi?
Long story short: Tyskie wypuściło przedświąteczną kampanię, która nawiązuje do znanego już “jesteśmy na Ty”. Tym razem marka poinformowała, że w ramach świątecznej akcji “Przejdźmy na TY przy wspólnym stole” wesprze Banki Żywności pięcioma milionami posiłków. W kampanii wystąpili Joanna Koroniewska i Maciej Dowbor. W materiałach promujących siedzą oni m.in. przed świątecznie przystrojonym długim stołem. A w innych stoją roześmiani obok wielopaków piwa.
Skutki trudne do nieprzewidzenia
W internecie zawrzało. Wiele osób podkreślało, że kampania promująca alkohol nie do końca klei się ze świątecznym klimatem i wspieraniem instytucji, która zajmuje się pomocą potrzebującym i ubogim. Tym bardziej że wśród jej podopiecznych pewnie są osoby, których trudna sytuacja jest związana właśnie z uzależnieniem od alkoholu – własnym lub członka rodziny. A niektórym święta wręcz mogą kojarzyć się z nieprzyjemnymi sytuacjami, gdy zamiast na rodzinną atmosferę zebrani mogli liczyć na awantury spowodowane tym, że jedna z osób oczekiwanie na wieczerzę wypełniała procentami.
Marka Tyskie podkreśliła, że wsparcie Banków Żywności nie jest powiązane z wynikami sprzedaży. A Koroniewska i Dowbor zaznaczyli, że ich motywacją do wzięcia udziału w kampanii był pomocowy charakter akcji.
Kampania świąteczna, która podzieliła internautów
Niektórzy krytykują kampanię, inni jej bronią. Jakie są argumenty obu stron?
Pisaliśmy już o tym, że alkohol jest objęty zakazem reklamowania. W przypadku piwa te zasady nie są aż tak rygorystyczne. Jednak pojawiają się głosy, że niesłusznie. Marce zarzuca się, że w wyrachowany sposób wykorzystuje świąteczny klimat do promowania produktów, które ze świętami nie powinny się kojarzyć. Ale niestety się kojarzą. Sporo osób w komentarzach podzieliło się swoimi historiami tego typu. Według internautów absurdem jest, że działania CSR skupiają się na instytucji, która pod swoimi skrzydłami ma m.in. osoby, które straciły wszystko właśnie przez alkohol. I do tego marka robi to przy wykorzystaniu materiałów, na których radośnie uśmiechają się celebryci. Koroniewską i Dowbora z kolei oskarża się o to, że najważniejszy jest dla nich zysk. A w najlepszym wypadku, że nie do końca zastanowili się nad wydźwiękiem kampanii.
Druga strona natomiast zaznacza, że rzeczywistość jest jaka jest. A marki alkoholowe mają trudne zadanie jeśli chodzi o marketing. Źle postrzega się brak działań CSR, ale ich podejmowanie też spotyka się z krytyką. Ta grupa osób podkreśla, że marka skorzystała z przedświątecznego klimatu, aby poinformować o akcji, która niesie dobro. Ponadto hasło, którym Tyskie posługuje się od wielu lat, jest z tymi działaniami spójne. Marka nie namawia do zakupu swoich produktów, nie uzależnia też pomocy od sprzedaży. Liczy się każde wsparcie, a akcja pozwoli na podarowanie aż 5 milionów posiłków.
Nie da się ukryć, że faktycznie cel jest szczytny, ale sposób komunikacji być może nie do końca fortunny… A Wy co sądzicie o tej sprawie?
Cel kampanii i mechanizm wsparcia Banków Żywności
Świąteczna akcja Tyskiego pod hasłem „Przejdźmy na TY przy wspólnym stole” miała za zadanie organicznie połączyć bożonarodzeniowy przekaz marki z realnym wsparciem osób dotkniętych ubóstwem. Kluczowym punktem ciężkości całej koncepcji stała się deklaracja przekazania środków finansowych na rzecz Federacji Polskich Banków Żywności, które miały umożliwić ufundowanie aż 5 milionów posiłków. Wyznaczenie tak mierzalnego i wolumenowego celu miało stanowić dowód na to, że działania Tyskiego wykraczają poza puste gesty wizerunkowe, niosąc za sobą realną wartość społeczną.
Dla zachowania pełnej wiarygodności w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) marka wyraźnie zaznaczyła, że mechanizm finansowania pomocy nie został uzależniony od wielkości sprzedaży piwa. Taki zabieg miał jednoznacznie odseparować akcję od typowych mechanizmów prodedykowanych sprzedaży i obronić ją przed zarzutem komercjalizacji idei charytatywnej. Wzmocnieniu rodzinnego, ciepłego tonu komunikacji służył angaż ambasadorów – Joanny Koroniewskiej i Macieja Dowbora. Całość oprawiono wyrazistą scenografią z motywem długiego, wigilijnego stołu, która choć budowała klimat bliskości, w zestawieniu z ekspozycją marki alkoholowej stała się zarzewiem krytycznej dyskusji branżowej.
