Określenie wysokości budżetu potrzebnego do realizacji działań marketingowych to temat, który może budzić wątpliwości. Wiadomo, że najlepiej byłoby osiągać świetne wyniki bez żadnych nakładów finansowych, jednak nie ma tak łatwo 😉 Ale jaką sumę na promocję przeznaczyć? Postaramy się przekazać kilka wskazówek, które mogą być pomocne w tym, jak ustalić budżet marketingowy.

Budżet marketingowy – wzór działań promocyjnych

Rozważania na temat budżetu marketingowego wypada zacząć od wyjaśnienia, czym on jest. To podział środków finansowych na poszczególnie działania promocyjne i komunikacyjne w danym czasie, np. w roku, kwartale czy miesiącu. Warto zadbać o to, by porządnie rozpisać budżet. To nie tylko sztuka dla sztuki, ale fundamentalne narzędzie, które pozwala zorientować się w wydatkach, świadomie je planować i kontrolować. Dzięki niemu firma ma świadomość, na jakie działania może sobie pozwolić. A na tej podstawie prowadzi efektywne kampanie i stawia sobie cele do zrealizowania.

Niektóre podejścia zakładają, że budżet marketingowy to nie tylko sumy wydawane konkretnie na reklamę, promocję i komunikację, ale też wszystkie koszty ogólnie związane z marketingiem. Dlatego część firm w planie finansowym dla tego obszaru uwzględnia też np. zatrudnienie marketerów i ich szkolenia.

Z jakich elementów może składać się przykładowy budżet marketingowy? Są to m.in.:

Kampanie reklamowe – online (np. Google Ads, Meta Ads) i offline
Content marketing – treści na blog lub stronę internetową, social media, e-booki, materiały edukacyjne
Działania PR – budowanie wizerunku marki, współpraca z mediami, komunikaty prasowe, eventy
SEO i rozwój strony – optymalizacja, rozwój techniczny, link building
Materiały reklamowe – copywriting, grafiki, wideo, animacje, materiały do druku
Narzędzia i technologie – systemy analityczne, marketing automation, CRM
Zespół – szkolenia, konferencje, współpraca z agencjami lub koszty zespołu wewnętrznego
Badania i analityka – badania rynku, analizy konkurencji, testy

Budżet marketingowy – przykłady podziału całości

Pierwszym krokiem przy określaniu budżetu marketingowego powinno być ustalenie jego rodzaju. Warto wziąć pod uwagę dwa aspekty: czas i typ działań.

Jak podzielić budżet marketingowy? Można rozpisać go na rok, kwartał, miesiąc. Najlepiej skorzystać z wszystkich trzech opcji. Na początku trzeba określić, jaką sumą dysponujemy w skali roku (niżej podpowiadamy, jak to zrobić), a następnie podzielić ją na poszczególne kwartały i miesiące, uwzględniając sezonowość działań i planowane akcje. W planie należy uwzględnić różne pule budżetowe. Jedną z nich są koszty operacyjne, czyli bieżące i stałe, np. opłaty za narzędzia, stałe kampanie, obsługa mediów społecznościowych, utrzymanie strony internetowej, etaty pracowników.

Do drugiej puli wrzucamy działania planowane i średnioterminowe, realizujące konkretne cele. Mogą to być np. cykliczne kampanie sezonowe, udział w targach czy konferencjach, zakup gadżetów. Kolejny typ to budżet strategiczny, który obejmuje długofalowe działania, głównie wizerunkowe, budujące pozycję marki i rozwijające ją. Tu uwzględnia się m.in. realizację wieloletniej strategii czy przeprowadzanie badań rynkowych. Dla bezpieczeństwa można też wyodrębnić czwartą kategorię: budżet na „czarną godzinę”, czyli na nieprzewidziane wydatki, takie jak konieczność wymiany ścianek reklamowych.

Jaki procent na marketing będzie optymalny?

Samą wysokość budżetu marketingowego można określić na kilka sposobów. Popularną opcją jest metoda procentowa. Często przyjmuje się, że na marketing firma powinna poświęcić 7-10% swoich przychodów. Plusem takiego podejścia jest klarowność wyliczeń i dostosowanie się do kondycji i sytuacji firmy. Minusem z kolei – brak elastyczności i dostosowania się do aktualnej sytuacji na rynku. Ponadto kwota przeznaczona na marketing będzie automatycznie niższa w okresach, gdy niższa jest również sprzedaż. A to właśnie w takich sytuacjach warto rozważyć zintensyfikowanie działań promocyjnych.

Rzadszą, choć ciekawą metodą określania budżetu marketingowego jest orientacja na konkretne cele. Ten sposób jest ściśle powiązany z realizacją strategii marketingowej. W tym przypadku firma typuje, co chce osiągnąć, jakie wyniki uzyskać w danym okresie, a następnie szacuje koszty działań, które do tego doprowadzą. Ta opcja wymaga sporego doświadczenia i zorientowania w rynku marketingowym, ale jednocześnie może realnie przełożyć się na uzyskanie pożądanych rezultatów i przewidywanie ich.

Jak zaplanować budżet marketingowy?

Przedstawione metody to tylko propozycje, które mogą ułatwić zorientowanie się, w jaki sposób można planować wysokość budżetu marketingowego. Planując budżet marketingowy, trzeba wziąć pod uwagę kilka czynników.

Pierwszym z nich jest zasięg, czyli wielkość rynku, w który celujemy – czy planujemy działania lokalne, krajowe, a może globalne? Przy tym aspekcie warto też uwzględnić grupę docelową – jakiej jest liczebności? Czy łatwo będzie nam do niej dotrzeć, czy potrzebujemy jakichś bardziej „specjalistycznych”, a więc zapewne droższych, działań?
Znaczenie ma też branża, w której działamy, i to, jak dużą mamy konkurencję. Z jednej strony oblegane gałęzie działalności muszą „walczyć” o klienta (a więc większe budżety dają większą swobodę). A z drugiej – niszowe branże mogą wymagać bardziej kreatywnych i – znów – specjalistycznych sposobów pozyskania odbiorców.
Kolejny niezwykle ważny czynnik to etap rozwoju marki. Gdy przedsiębiorstwo wchodzi na rynek, zazwyczaj koszty marketingowe są większe. Zawierają m.in. zbudowanie strategii, komunikację o produkcie, badania rynku, działania budujące rozpoznawalność i świadomość marki. Podobnie jest w przypadku wprowadzania nowych produktów czy intensyfikacji wzrostu i rozwoju firmy.
Wpływ na budżet marketingowy ma też specyfika danej marki i obrany model biznesowy. Firmy, które nakładają na swoje usługi lub produkty wyższe marże, mogą pozwolić sobie na wyższe nakłady na marketing. Bo zwrot z inwestycji (ROI i ROAS) nadal będzie wysoki.
Cele biznesowe i dane historyczne. Chęć rozwoju i wzrostu uzyskiwanych wyników sprzedażowych wymaga większego budżetu niż utrzymanie obecnej pozycji na rynku. W analizie warto uwzględnić efektywność i koszty dotychczasowych działań. Ale też mieć świadomość, że ceny kampanii czy obsługi marketingowej rosną z roku na rok. Trzeba też wziąć pod uwagę, że jeśli rozważamy wprowadzenie nowych form promocji, mogą one nie przynieść takich rezultatów, jakich się spodziewamy.

Budżet powinien być elastyczny

Budżet marketingowy nadaje kierunek i kształt działaniom promocyjnym i komunikacyjnym. Powinien jednak zakładać też pewną elastyczność. Po wdrożeniu planowanych działań warto regularnie monitorować ich wyniki i efektywność. W przypadku jeśli nie spełnią one naszych oczekiwań, nie obawiajmy się optymalizacji i wprowadzania zmian w budżecie, np. w postaci przesuwania środków na inne, bardziej skuteczne aktywności. Tzw. przepalanie budżetu jest największym, ale i całkiem częstym błędem w zarządzaniu finansami na marketing.

Jeśli interesuje Cię temat budżetu marketingowego, być może zaciekawi Cię też nasz tekst o kilku darmowych sposobach na działania marketingowe 😉