Jak każda dziedzina, tak i marketing idzie do przodu. Powstają nowe teorie, narzędzia i metody działania. Nie zawsze jednak oznacza to, że klasyka traci na aktualności. Czasem warto wrócić do podstaw i swoje strategie oprzeć na czymś, co sprawdza się od wielu lat. Takim standardem w przypadku marketingu jest model AIDA.
Czym jest model AIDA?
Historia modelu AIDA sięga końca XIX wieku (!), co sprawia, że jest on jedną z najstarszych zasad w marketingu i reklamie. Jego twórcą był Elmo Lewis, który za cel postawił sobie zrozumienie i opisanie, jak przebiega proces podejmowania decyzji. A następnie wykorzystał tę wiedzę, opracowując ją na potrzeby marketingu.
Model AIDA zawiera sekwencję czterech następujących po sobie, coraz bardziej skomplikowanych, etapów. Są to: Attention (Uwaga), Interest (Zainteresowanie), Desire (Pożądanie) i Action (Działanie). Opisują one, co po kolei dzieje się, gdy mamy kontakt z bodźcem, czyli np. postem w mediach społecznościowych. Narzędzie zakłada, że żaden z etapów nie może się zacząć bez poprzedniego. Zatem jeśli nie pojawi się np. „pożądanie”, odbiorca nie podejmie „działania”.
Siłą tego narzędzia jest jego prostota i uniwersalność. Opiera się na wciąż aktualnej wiedzy, w jaki sposób nasze mózgi dostrzegają i przetwarzają informacje. Dzięki temu może być podstawą projektowania kampanii reklamowych, strategii marketingowych i komunikacji marki. Świetnie nadaje się do planowania działań w skali makro (np. do opracowania stylu, strategii, głosu i tonu brandu), jak i mikro, czyli np. do tworzenia pojedynczych postów, reklam.
Wykorzystanie modelu AIDA w konkretnych działaniach
W komunikacji warto stosować zasady dostosowane do każdego z etapów modelu AIDA.
Attention (uwaga)
- Stosuj dobrze widoczne, przyciągające wzrok i krótkie, hasłowe nagłówki, które skłonią odbiorcę do zapoznania się z tym, co masz do powiedzenia. Aby sprowokować interakcję, możesz wykorzystać np. zaczepny tytuł, ale uważaj, aby nie był to nieetyczny clickbait.
- Projektuj wyraziste grafiki – przyciągaj uwagę np. kolorem czy formą, nietypowymi kombinacjami.
- Zadbaj, żeby filmy były dynamiczne; już w pierwszej sekundzie powinny zawierać tzw. hook, czyli haczyk. Jego zadaniem jest zainteresowanie użytkownika na tyle, żeby chciał np. przestać scrollować social media i obejrzeć Twoje wideo do końca.
- Bądź tam, gdzie są Twoi odbiorcy. I publikuj, publikuj, publikuj… Algorytmy nie zawsze działają na naszą korzyść, a regularne wrzucanie postów, wpisów blogowych czy wysyłka newslettera daje większą szansę na to, że odbiorcy zapamiętają markę i zwrócą uwagę na któryś przekaz.
Interest (zainteresowanie)
- W przekazach skup się na problemach i potrzebach odbiorcy, nie na swojej marce i cechach produktu czy usługi. Jeśli chcesz opowiedzieć o wyróżnikach, osadź je w kontekście – co to daje użytkownikowi.
- W treściach kieruj się bezpośrednio do odbiorcy, osobowo. Zadawaj pytania – retoryczne, ale nie tylko; zachęcaj do dyskusji i komentowania, np. w social mediach.
- Stosuj różne formy przekazu (np. grafiki statyczne, animacje, webinary, podcasty, infografiki, ebooki, newslettery) i sprawdzaj, która z nich cieszy się największym zainteresowaniem.
- Na grafikach pokazuj dane, ciekawe statystyki, wyniki badań, wnioski.
- Odwołuj się do emocji, w treściach stosuj humor i gry słowne.
- W kampaniach i innych formach komunikacji, które to umożliwiają, personalizuj swoje przekazy pod konkretny segment odbiorców.
Desire (pragnienie)
- Pokazuj efekty, np. takie, które osiągnęli Twoi klienci dzięki produktom lub usługom, które oferujesz (case studies).
- Odwołuj się do społecznego dowodu słuszności. Publikuj opinie i recenzje.
- Stosuj język korzyści, który pokaże użytkownikowi, co może zyskać, jeśli skorzysta z Twojej oferty.
- Na grafikach, jeśli Twoja oferta to umożliwia, pokazuj sposoby użycia lub produkt „w naturalnym środowisku”. Możesz w tym celu wykorzystać takie narzędzia jak konfiguratory. Dzięki temu klient będzie mógł np. zobaczyć, jak szafka dostępna w Twoim sklepie wyglądałaby w jego salonie.
Action (akcja)
- Dodaj wyraźne CTA, które zakomunikuje odbiorcy, czego od niego oczekujesz.
- Zastanów się, czy możesz uprościć działanie, np. zakup w Twoim sklepie: ograniczając liczbę kliknięć, rezygnując z niektórych pytań w formularzu czy oferując szybkie płatności.
- Jeśli Twoja oferta jest ograniczona liczbowo albo czasowo, napisz o tym lub przedstaw graficznie (np. za pomocą licznika).
- Stosuj cross-selling i up-selling – dzięki temu klient otrzymuje bardziej kompleksową ofertę, a Ty potencjalnie zwiększasz wartość koszyka.
- Wykorzystuj kampanie remarketingowe, w których zaoferujesz np. kody zniżkowe. Podobne akcje promocyjne możesz organizować m.in. dla subskrybentów newslettera.
- Zaproponuj dodatkową korzyść (stale lub okresowo), np. darmową dostawę powyżej jakiejś kwoty zakupu.
Narzędzie jest wykorzystywane już od ponad 100 lat, przez ten czas było wielokrotnie udoskonalane. Różni twórcy do podstawowej wersji AIDA dodawali kolejne elementy. Niektóre z nich to:
- AIDAR – R oznacza retention, czyli utrzymanie klienta i długofalowych relacji,
- AIDAL – L odnosi się do loyalty; lojalność to chęć powrotu, przywiązanie odbiorcy do marki,
- AIDAS – S to satisfaction: satysfakcja nawiązuje do znaczenia zadowolenia klienta po skorzystaniu z oferty,
- AIDCAS – dodatkowy człon to „credibility”, czyli wiarygodność uwzględniająca wzbudzanie zaufania odbiorcy.
Ale nawet w swojej klasycznej formie model AIDA nadal świetnie się sprawdza. Pozwala zrozumieć i przeanalizować proces podejmowania decyzji przez klienta. Dzięki takiej świadomości marki mogą opracowywać strategie, przekazy i sposoby komunikacji, które umożliwiają skuteczniej docierać do odbiorców, rozumieć ich reakcje, zwiększać ich zaangażowanie oraz podtrzymywać z nimi relacje.