Współcześnie model biznesowy oparty na lifetime access, czyli dożywotnim dostępie, nie jest niczym niezwykłym. Chętnie stosują go m.in. twórcy wszelkich aplikacji mobilnych czy platform do nauki języków online. Klient płaci raz określoną kwotę i może korzystać z oferty już zawsze. Kiedyś taki sposób sprzedaży usług nie był zbyt popularny. Można powiedzieć, że firma American Airlines była jednym z prekursorów. Szybko jednak tego pożałowała. Nieudana akcja American Airlines, która miała rozwiązać problemy finansowe, w dłuższej perspektywie właściwie je pogłębiła.
Nieudana akcja American Airlines – choć sam pomysł wydawał się genialny
Pod koniec lat 70. ubiegłego wieku do amerykańskiego ustawodawstwa wprowadzono przepisy, które mogły mocno zachwiać pozycją rynkową American Airlines. Nowe regulacje znosiły federalną kontrolę nad m.in. cenami biletów, trasami czy zasadami wejścia na rynek nowych linii lotniczych. W praktyce oznaczało to wzrost konkurencji (oferującej często tańsze bilety) i walkę o klienta. Już w 1980 roku American Airlines odnotowało straty w wysokości 76 milionów dolarów. Prezes, Robert Crandall, chcąc zapobiec upadkowi firmy, zainicjował wprowadzenie bardzo pomysłowej strategii marketingowo-sprzedażowej.
Aby przetrwać, marka potrzebowała pieniędzy. Kredyt nie wchodził jednak w grę – stopy procentowe były rekordowo wysokie. Crandall zaproponował inne rozwiązanie, które miało zapewnić szybki zastrzyk gotówki: pozyskanie kapitału od klientów. Oczywiście nie za darmo. Klienci mieli możliwość zakupienia dożywotniego biletu pierwszej klasy (Airpass) na nielimitowane przejazdy za jednorazową opłatą 250 tys. dolarów. Za dodatkowe 150 tys. dolarów mogli też dokupić taki sam bilet dla osoby towarzyszącej.
Zanim American Airlines wycofało się z tej strategii w 1994 roku, z promocji skorzystało 28 osób. Nabywcy wielokrotnie powtarzali w wywiadach, że była to najlepsza decyzja zakupowa w ich życiu. Nieco innego zdania była sama marka. W teorii pomysł był świetny i innowacyjny, AA faktycznie zdobyło potrzebne pieniądze. Jednak okazało się, że w długoletniej perspektywie ta strategia w praktyce przyniosła firmie więcej strat niż zysków.
Niektórzy klienci przechytrzyli markę
Kłopoty finansowe American Airlines dały o sobie znać ponownie w 2007 roku. Analitycy ustalili wtedy, że jednym z powodów kryzysu jest właśnie program Airpass, który kosztował firmę miliony dolarów rocznie. Prześledzono przeloty wykonywane w ramach każdego ze “złotych biletów”. Niektórzy niezwykle aktywni klienci zasłużyli na szczególną uwagę, a ich przypadki przytaczano w mediach.
Pierwszą z osób był Jacques Vroom, który rezerwował loty dla nieznajomych i podobno czasem pobierał płatności za bilety. Samolot stał się dla niego domyślnym środkiem transportu. Jak sam przyznawał, zdarzało się, że latał do Europy i z powrotem tylko po to, by zjeść lunch. Drugi mężczyzna to Steve Rothstein, który w ciągu 4 lat zrobił 3 tysiące rezerwacji, a 2,5 tysiąca z nich anulował. Przez 20 lat korzystania z obu biletów (własnego i dla osoby towarzyszącej) odbył ok. 10 tys. lotów i zgromadził ponad… 30 mln mil. Marka oszacowała, że loty Rothsteina kosztowały ją 29 mln dolarów. Najczęściej podróżował do Wielkiej Brytanii (odbył 500 wizyt), a także do Tokio i Australii. Drugi bilet często wykorzystywał, zabierając przypadkowe osoby spotkane na lotnisku.
Co poszło nie tak?
W opinii American Airlines obaj klienci stosowali nie do końca uczciwe praktyki. Marka próbowała zerwać umowy, oskarżając mężczyzn m.in. o “dokonywanie spekulacyjnych rezerwacji”. Problem polegał jednak na tym, że takie działania nie były zakazane w pierwotnej umowie. Mimo to firma postanowiła wejść na drogę prawną. W 2008 r. rozpoczęła się długa batalia sądowa. Mężczyźni nie pozostali dłużni marce i złożyli przeciwko niej pozwy. Rothstein oskarżył ją o złamanie umowy, a Vroom o zniesławienie. Część spraw nie znalazła jeszcze swojego finału, ale jeśli chodzi o korzystanie z programu Airpass, sąd ostatecznie orzekł na korzyść American Airlines. Bilety dla obu klientów zostały cofnięte.
Błędem marki było niezbyt solidne podejście do dopięcia formalności. W umowach zabrakło zapisów, które ograniczyłyby możliwość nadużyć. Być może to niedopatrzenie wynikało z nadmiernego zaufania. Osoby, do których kierowany był program, były wieloletnimi i lojalnymi klientami. Sam Rothstein w wywiadach podkreślał, że to firma skontaktowała się z nim z propozycją zakupu dożywotniego biletu, ze względu na liczbę jego podróży.
Choć pomysł z dożywotnim biletem był bardzo wizjonerski, okazał się niemożliwy do utrzymania. Firma nie tylko odnotowała straty finansowe, ale i wizerunkowe. Wejście na wojenną ścieżkę z dotychczas lojalnymi klientami, szum medialny wokół sprawy, trudności z określeniem przez opinię publiczną, która strona jest bardziej winna (marka czy klienci), sprawiły, że o American Airlines zrobiło się głośno. Ale chyba nie w taki sposób, jakiego AA by sobie życzyło.
Przykłady innych nieudanych akcji marketingowych znajdziesz w kategorii Reklamowe wpadki.
