Lepsze jest wrogiem dobrego – w 1985 r. przekonała się o tym The Coca-Cola Company. Marka traciła wtedy konsumentów na rzecz największego konkurenta, czyli Pepsi. Skutkiem zbyt gwałtownych ruchów mających ratować interes była porażka Coca-Coli. Ale wiele lat później marka sprytnie ją wykorzystała i przekuła w sukces.
Na ratunek – nowy produkt
Jak wspomnieliśmy we wstępie, w 1985 r. Coca-Cola przegrywała starcie ze swoim największym konkurentem, czyli Pepsi. Ślepe testy także wskazywały na to, że to ten drugi napój cieszy się większą popularnością wśród konsumentów.
Co naturalne Coca-Cola chciała zareagować na tę zmianę układu sił. Koncern podjął ryzykowną decyzję i postanowił zastąpić swój flagowy produkt, czyli Coca-Colę, nowym napojem – New Coke. Zmienić miała się nie tylko nazwa, ale i receptura. Zaplanowano ogromną kampanię reklamową i ogłoszono nadejście nowego produktu.
Akcja się udała. Ale na odwrót
I co? Dobra wiadomość była taka, że to posunięcie faktycznie spowodowało na rynku ogromne poruszenie. A zła – że zupełnie nie takie, o jakie chodziło firmie. Infolinia odbierała codziennie tysiące połączeń, w których konsumenci, delikatnie mówiąc, wyrażali swoje niezadowolenie.
Klienci zbojkotowali markę, co kosztowało koncern ogromne sumy pieniędzy. Straty finansowe wyniosły miliardy dolarów, a tych wizerunkowych nawet nie da się policzyć.
“Stary” napój został przywrócony pod nazwą Coca-Cola Classic. New Coke pozostał tylko na kilku regionalnych rynkach.
Coca-Cola stanęła na wysokości zadania. Posłuchała głosów konsumentów. Ci z kolei mieli szansę przekonać się, jak wyglądałby świat bez ich ulubionego napoju, co było bodźcem do okazania marce lojalności.
To jeszcze nie koniec: porażka Coca-Coli w latach 80. to sukces teraz
Losy New Coke miały ciąg dalszy i to dzięki serialowi Stranger Things. Akcja trzeciego sezonu rozgrywa się w Stanach w 1985 r. W ramach akcji marketingowej wyprodukowano New Coke w limitowanej liczbie 500 000 sztuk. I o dziwo, opinie konsumentów były inne niż w latach 80. Napój cieszył się ogromną popularnością, mówiono, że jest bardzo orzeźwiający. Wiele osób chciało, aby produkt został wprowadzony na stałe. Nie wiadomo, czy zadecydował tutaj sentyment do serialu, ewolucja preferencji smakowych czy większa otwartość na zmiany niż w 1985 r., ale wizerunkowo akcja okazała się sukcesem. Można stwierdzić, że Coca-Cola z lat 80. wyprzedziła swoje czasy 🙂
Dla kontrastu przypominamy Wam kampanię promocyjną Liptona, która poszła aż za dobrze.