Opracowany ponad sto lat temu model klasycznego lejka sprzedażowego obecnie wydaje się zbyt prosty. Rozwój social mediów i AI spowodował, że droga klienta od poznania marki do dokonania zakupu nie wygląda już tak jak kiedyś. Współczesna strategia full funnel powinna zakładać znacznie bardziej elastyczne podejście.
Klasyczny lejek marketingowy składa się z trzech etapów
Zanim wyjaśnimy, w jaki sposób ewoluowała strategia full funnel (pełnego lejka), przypomnijmy krótko, jak wygląda klasyczny lejek marketingowy. Jest to droga, jaką przechodzi klient od poznania marki aż do dokonania konwersji, czyli np. zakupu czy skorzystania z usługi. Standardowo składa się z trzech części:
- budowanie świadomości marki (ToFu, czyli Top of the Funnel, góra lejka) – odbiorca dowiaduje się o istnieniu firmy (lub przypomina sobie o niej, jeśli ją zna).
- zaangażowanie się, zainteresowanie, rozważanie oferty (MoFu, Middle of the Funnel, środek lejka) – odbiorca podejmuje jakąś aktywność, np. wchodzi na stronę, szuka informacji, porównuje oferty.
- dokonanie konwersji, np. zakup (BoFu, Bottom of the Funnel, dół lejka) – odbiorca podejmuje decyzję i wykonuje działanie, o które chodziło marce.
Na początku przekaz trafia do szerokiego grona odbiorców. Do kolejnych etapów przechodzi coraz mniejsza grupa, wyselekcjonowana z tej pierwotnej. Na końcu zostają osoby, które z największym prawdopodobieństwem zostaną Twoimi klientami.
Przykład (nieco retro ;)): Pewna marka zaplanowała kampanię billboardową w swoim mieście. To pierwszy etap lejka. Reklama dotrze do bardzo szerokiego grona odbiorców, czyli wszystkich tych, którzy znajdą się w pobliżu i ją zauważą. Na przekazie jest podany numer telefonu do firmy, a CTA zachęca do kontaktu, aby poznać szczegóły oferty. Zadzwonienie to drugi etap lejka – osoby, które się na to zdecydują, wyrażają zainteresowanie i zaangażowanie. Trzecim etapem będzie wykonanie działania, czyli dokonanie zakupu. Aby do tego zachęcić, podczas rozmowy konsultanci proszą potencjalnych klientów o zgodę na kontakt po paru dniach, by poznać decyzję. Jeśli przedstawiciel marki czuje, że dana osoba się waha, proponuje jej dodatkową korzyść, np. rabat lub gratis.
Każdy etap lejka jest zaprojektowany tak, aby stopniowo budować zainteresowanie i zaangażowanie klienta. Kluczowe jest dostosowanie przekazu marketingowego tak, aby nie przestraszyć odbiorcy zbytnią perswazją, a jednocześnie zachęcić do przejścia dalej. W klasycznym podejściu to marka jest inicjatorem i „właścicielem” przekazu. Jednak w ostatnich latach to podejście mocno ewoluowało.
Full funnel – aktualne podejście do lejka marketingowego
Założeniem klasycznego lejka jest to, że proces zakupowy jest liniowy. Obecna strategia full funnel zakłada, że zachowania i nawyki konsumentów się zmieniły, a przez to sprzedaż wygląda już inaczej. Droga od pierwszego kontaktu z marką do zakupu rzadko bywa teraz prosta. Nie przypomina już lejka, przez którego wąskie gardło przechodzą jedynie zdecydowani klienci, a raczej pętlę. Dlaczego? Odbiorca:
- styka się z marką wielokrotnie, w różnych kanałach;
- „wypada” z lejka, wraca do niego spontanicznie sam lub przechwycony przez kampanię remarketingową;
- ma świadomość swojej sprawczości – aktywnie poszukuje informacji, także kontaktując się z marką, porównuje oferty, sprawdza opinie (i sam również je generuje), korzysta ze wsparcia AI.
Przy takim założeniu droga do zakupu jest wydłużona. Dochodzą do niej kolejne etapy. A te dotychczasowe dzielą się na mniejsze fragmenty, bo np. użytkownik angażuje się w kontakt z marką na różne sposoby. Komunikacja i inicjatywa już nie są jednostronne. Klient wchodzi w interakcję z firmą, ale też z innymi odbiorcami i technologią. Te możliwości sprawiają, że współczesna strategia full funnel musi zakładać nie tylko dłuższą, ale i krótszą ścieżkę decyzyjną użytkownika. Dzięki mediom społecznościowym i AI może on otrzymać gotowe odpowiedzi, rekomendacje i porównania produktów natychmiast.
Przykład: Influencer reklamuje na swoim profilu pewien produkt. Osoba obserwująca nigdy nie słyszała o tej marce, ale myślała o zakupie czegoś o podobnych właściwościach. Ufa opinii influencera, więc od razu decyduje się na zakup, korzystając z kodu rabatowego podanego w poście.
Co to oznacza dla marki?
Niezależnie od tego, czy mowa o klasycznym czy współczesnym podejściu do lejka sprzedażowego, wniosek jest ten sam. Odbiorca potrzebuje dopasowanych informacji oraz przejścia procesu, aby podjąć decyzję. Każdy etap wymaga innego komunikatu, innych argumentów oraz innego przekazu. Ważne, żeby zrozumieć, że nawet w ramach jednego kanału nie należy stosować uniwersalnych komunikatów.
Przykład: Prowadzisz profil i połączoną z nim grupę w mediach społecznościowych. Członkowie grupy znają już Twoją markę, więc nie musisz prowadzić w niej działań budujących rozpoznawalność. Jeśli jednak zaplanujesz kampanię reklamową targetowaną na nowych odbiorców, warto w przekazie uwzględnić treść, która zbuduje świadomość marki.
Oprócz standardowych etapów należy też uwzględnić dodatkowy – budowanie lojalności, czyli długotrwałej relacji. Na uwadze trzeba mieć też to, że część ścieżki zakupowej użytkownicy odbywają w ogóle bez towarzystwa i „nadzoru” marki. To tzw. dark funnel (ciemny lejek), który obejmuje to, co dzieje się w miejscach niewidocznych dla firmy. To m.in. prywatne grupy czy wiadomości, polecenia ustne.
Te wszystkie elementy sprawiają, że kluczowe staje się projektowanie komunikacji w oparciu o dane analityczne, aby wiedzieć, jaki przekaz w jakim kanale przynosi najlepsze rezultaty. Jednak oprócz tego warto też korzystać z możliwości, jakie dają współczesne media, i słuchać głosów odbiorców. Drugim ważnym fundamentem strategii jest spójność wizerunku i podejście omnichannel. Każdy element działań i komunikacji ma być częścią jednolitej całości. Nie chodzi o to, by treść była opracowana na zasadzie kopiuj-wklej. Ale przekazy powinny mieć taki sam styl, pasować do pozostałych i uzupełniać je. Pozyskiwanie wiedzy o marce, aktywne poszukiwanie informacji na jej temat, zapis do newslettera czy zakup nie są już odrębnymi sztywnymi etapami, ale częścią jednej, spójnej ścieżki zakupowej i całego cyklu życia klienta.
