Insight konsumencki to w najprostszych słowach zbiór motywacji naszej grupy docelowej. Przygotowując reklamę, marketer powinien wcielić się w rolę swojego potencjalnego klienta i odpowiedzieć sobie na pytanie: co sprawia, że mój produkt jest mu potrzebny? Ale czasem to za mało.
Bardzo dobrze dobrany Insight
Firma Bayer (bo o jej reklamie będzie dziś mowa) bardzo trafnie zdiagnozowała potrzeby swojej grupy docelowej. Produkt o nazwie Aspirin Complex Zatoki pomaga zwalczać objawy przeziębienia. Czego najbardziej nie lubimy w przeziębieniu? Zatkanego nosa, gorączki, ogólnego rozbicia, które rujnuje nam plany. Dlatego bohater leży z czerwonym nosem owinięty kocykiem – do tego momentu wszystko się zgadza.
Po dalszych scenach reklamy możemy domyślić się, że grupą docelową przekazu byli rodzice. A co najbardziej uderza w rodzica? Oczywiście dzieci. A już złamanie obietnicy danej dziecku, to w ogóle koszmar i wyrzuty sumienia przez 3 miesiące… Również bardzo dobrze odczytany insight.
Prawidłowy insight – koszmarna egzekucja
W dalszej części spotu widzimy, jak nastolatka krzyczy na ojca, bo ten obiecał jej, że pójdą na koncert. Nieznośna “małolata” nie zważa na to, że mężczyzna leży zakatarzony i z gorączką. Ona chce i już!
Co robi tatuś? Tłumaczy dziecku, że każdy czasami jest chory? Prosi żonę/ przyjaciela/ dziadków, żeby zabrali dziecko na wydarzenie zamiast niego? Nie! On posłusznie wypija “magiczny” lek i ulega wrzaskom nastolatki.
Co poszło nie tak?
Twórcy mieli bardzo dobry insight “rodzic nie chce złamać obietnicy danej dziecku”. Zabrakło jednak spojrzenia na świat oczami tego rodzica. Po prostu odbiorcy nie chcą, aby ich nastolatki krzyczały i tupały nogami, kiedy nie mogą czegoś dostać z obiektywnie ważnej przyczyny (choroba rodzica).
I tu nastąpił klops.
Komisja Etyki Reklamy otrzymała kilka zgłoszeń dotyczących kampanii. Finalnie reklamę wycofano, a firma Bayer przyznała, że “w pełni uznaje percepcje reklamy wśród konsumentów odbiegające od zamysłu producenckiego”. Tłumacząc z PR-owego na ludzki “Miało wyjść inaczej”.
Spotu dziś nie można już znaleźć na oficjalnych kanałach marki, ale jeśli macie ochotę go obejrzeć, to tu znajdziecie trafną przeróbkę 😉
Czy można było uratować ten insight?
Oczywiście, że tak! Wystarczyło np. pokazać, że córka przyjmuje chorobę taty ze zrozumieniem, a on sam z siebie zmaga się z wyrzutami sumienia z powodu złamanej obietnicy. Niby drobna zmiana optyki, a jak wiele wnosząca!
Pamiętajcie zatem: dobry insight to nie tylko motywacja klienta, ale także spojrzenie na świat jego oczami.
Ostatnio w cyklu #fakapmondays pisaliśmy o namingu kanapki z McDonald’s, która również została odebrana inaczej niż zakładały intencje twórców.
A w tym wpisie znajdziecie porady na to, jak wyznaczyć grupę docelową.