Persona to sylwetka typowego przedstawiciela grupy, do której trafiasz ze swoim produktem lub usługą. Szczegółowe opracowanie takiego profilu to element, bez którego żadna strategia marketingowa nie będzie kompletna. Dlatego warto podejść do tego zadania kompleksowo, a opis persony oprzeć na danych, wnioskach z badań i obserwacji.
Czy persona jest tym samym co grupa docelowa?
Nie. Persona to pojęcie znacznie bardziej szczegółowe. Opis grupy docelowej dotyczy pewnej zbiorowości i opiera się na danych demograficznych oraz behawioralnych. Określa to, do jakich odbiorców marka chce trafiać. Persona to konkretna osoba (choć nieistniejąca w rzeczywistości) będąca przedstawicielem społeczności, która faktycznie korzysta (lub może korzystać) z produktów lub usług danej firmy. Jej profil uwzględnia także potrzeby, problemy, motywacje, obawy i sposób podejmowania decyzji zakupowych.
Przykład: jeśli produkujesz etui na książki, Twoją grupą odbiorców mogą być miłośnicy czytania z grupy wiekowej 30-60, którzy posiadają swoją własną biblioteczkę. Modelowym przedstawicielem tej grupy, czyli personą, będzie: Ania, lat 35, stała bywalczyni księgarń, chętnie kupuje książki. Korzysta z każdej okazji, aby poczytać, dlatego nosi je ze sobą w torebce. Jest do nich przywiązana, zależy jej na tym, aby się nie niszczyły.
Opis persony krok po kroku
Profil persony warto oprzeć nie tylko na tym, kogo marka widziałaby w grupie odbiorców, ale też na danych, które pokazują, kto faktycznie do tego grona należy. Pomocne mogą być np. informacje z wewnętrznego systemu CRM, który zbiera statystyki o klientach, analizy z Google Analytics, dane z kampanii reklamowych i kanałów w social mediach czy nawet wywiady z (potencjalnymi) użytkownikami.
W pierwszej kolejności w opisie persony trzeba wziąć pod uwagę cechy demograficzne. Jeśli np. z danych analitycznych wynika, że głównym odbiorcą marki są kobiety w przedziale 25-55 lat, należy to uwzględnić. Tworzony profil powinien być jak najbardziej konkretny i posiadać “ludzkie oblicze”, dlatego personie warto nadać imię i przypisać konkretny wiek. Takie podejście daje wrażenie, że treści kierujemy do danej osoby, dzięki czemu są one bardziej “proludzkie”. Oprócz tego znaczenie mogą mieć też miejsce zamieszkania, sytuacja życiowa, wykonywany zawód i branża, stan cywilny. A także dane behawioralne, np. zainteresowania czy sposób spędzania wolnego czasu.
Kolejny etap z punktu widzenia marketingu jest najciekawszy. Do persony należy przypisać jej potrzeby i problemy, dla których rozwiązaniem ma być oferta marki, a także motywacje (powody poszukiwania rozwiązań) oraz obawy, które mogą powstrzymywać ją przed dokonaniem wyboru. Dodatkowo można też określić sposób i proces dokonywania decyzji zakupowych.
Wróćmy do naszego przykładu. Ania (35 lat) jest miłośniczką książek, która regularnie odwiedza księgarnie i poszerza zasoby swojej biblioteczki. Ma dwójkę małych dzieci – z tego powodu nie ma czasu na czytanie w domu, więc korzysta z innych sposobności, aby oddać się swojej pasji. Książki zabiera ze sobą w torebce, czyta m.in. w autobusie, którym dojeżdża do pracy, czy w poczekalni u lekarza. Mimo to okazji do czytania nie ma zbyt wiele, więc jedna lektura podróżuje z nią przez wiele dni, a nawet tygodni, przez co książki niszczeją (problem). Ania nie chce zmieniać swoich przyzwyczajeń, lubi egzemplarze papierowe (motywacja), potrzebuje więc czegoś, co pozwoli jej ochronić książki (potrzeba). Nie chce aby potencjalne rozwiązanie było nietrwałe lub znacząco zwiększyło wagę pojedynczego egzemplarza (obawy). O swoim dylemacie rozmawia z członkami grupy czytelniczej na Facebooku. Pyta o radę, porównuje rozwiązania, które stosują inni.
Opis warto uzupełnić o tzw. mapę empatii, czyli odpowiedź na pytanie: co osoba widzi, słyszy, myśli, czuje, mówi, robi.
- Ania widzi, że jej książki są w coraz gorszej kondycji.
- Słyszy porady, żeby zaczęła korzystać z czytnika ebooków, ale nie stosuje się do nich, bo woli książki papierowe.
- Ania czuje się przywiązana do swoich książek i przykro jej, że niszczeją. Myśli, że musi znaleźć rozwiązanie, aby ochronić książki podczas noszenia ich w torebce.
- Mówi o swoim problemie innym miłośnikom czytania, których zna z grupy czytelniczej na Facebooku.
- Pojawia się pomysł zakupu etui na książki. Ania szuka więc w internecie recenzji i produktu, który będzie wykonany z wytrzymałego, ale lekkiego materiału.
Korzyści ze szczegółowego opracowania person
Opracowanie person to jeden z podstawowych elementów strategii marketingowej, który dodatkowo pomaga ustalić głos oraz ton marki. Bez tego brand nie wie, do kogo kieruje swoją komunikację, nie wie też więc, jak ją budować. Klienci są różni, różne są też ich problemy. Stworzenie profili umożliwia lepsze poznanie ich potrzeb i obaw, a także uporządkowanie tych danych. Na przykład każdy z segmentów odbiorców może zwracać uwagę na inne cechy produktu, co można uwzględnić w przekazie. Taka trafność jest szczególnie ważna w przypadku kampanii reklamowych, bo pozwala uniknąć przepalania budżetu.
To, ile person warto stworzyć, zależy m.in. od tego, jak szeroką ofertę ma dana marka i jak bardzo złożony jest produkt. Zazwyczaj rekomenduje się przygotowanie opisów 2-3 person.
Na koniec warto dodać, że tak jak i do strategii marketingowej, tak do opisu persony należy regularnie wracać (np. raz na pół roku) i ją aktualizować. Rynek “żyje”, profil klienta może się więc zmieniać. Lepiej nie przegapić tego momentu.
